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餐飲業(yè)品牌建設(shè)中有形展示之物質(zhì)因素分析
[摘 要] 我國(guó)餐飲業(yè)在品牌建設(shè)中存在諸多問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)有形展示中物質(zhì)因素的分析，從環(huán)境、品牌、產(chǎn)品和人文氣息四個(gè)方面探討餐飲業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容。[關(guān)鍵詞] 餐飲業(yè) 品牌建設(shè) 有形展示
一、餐飲業(yè)品牌建設(shè)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，餐飲業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和管理水平日漸發(fā)展。無(wú)論設(shè)施、設(shè)備，還是服務(wù)、管理水平都在逐漸縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家的距離。但是，差距還是非常明顯。表現(xiàn)在，一方面餐飲企業(yè)的綜合實(shí)力雖有增強(qiáng)但個(gè)體差異仍然較大。百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)額首、末名相比相差131億元；內(nèi)資企業(yè)單店?duì)I業(yè)額較低，平均為152萬(wàn)元，而中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)旗下的肯德基、必勝客等品牌，其單店?duì)I業(yè)額平均在750萬(wàn)元以上。另一方面產(chǎn)業(yè)集中度有待提高。2005年度餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)額占全國(guó)餐飲業(yè)零售額的比重不足8%，而美國(guó)前50名餐飲企業(yè)的營(yíng)業(yè)額占比高達(dá)20%以上。
餐飲業(yè)品牌建設(shè)無(wú)論是對(duì)于企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)，還是對(duì)于消費(fèi)者而言都具有重要的實(shí)踐意義。它在滿(mǎn)足消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，突破餐飲業(yè)的發(fā)展瓶頸以及幫助企業(yè)尋求發(fā)展途徑方面都將發(fā)揮舉足輕重的作用。因此，研究餐飲品牌，建設(shè)餐飲品牌都具有重要的實(shí)踐意義。
二、有形展示之物質(zhì)因素
餐飲業(yè)不是完全意義上的服務(wù)業(yè)，但是其服務(wù)能力是吸引顧客選擇的重要因素。影響服務(wù)能力的重要因素之一就是有形展示，即傳達(dá)服務(wù)特色和優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。有形展示中的物質(zhì)因素包括周?chē)h(huán)境、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素三個(gè)方面,如表所示。
通過(guò)有形展示，一方面可以從感官上刺激顧客，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生合理的期望，控制影響服務(wù)質(zhì)量的期望質(zhì)量水平，從而提供“優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)；另一方面，有形展示可以幫助消費(fèi)者識(shí)別服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，也可以幫助企業(yè)培訓(xùn)員工。
三、品牌建設(shè)存在的問(wèn)題
餐飲業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，由于中國(guó)菜品的復(fù)雜性使得餐飲業(yè)沒(méi)有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，相關(guān)法制的不健全使菜品創(chuàng)新缺乏保證。但是，筆者認(rèn)為，餐飲業(yè)的發(fā)展更多的還是要查找主觀原因。
1.企業(yè)缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
中國(guó)有悠久的餐飲史，但在品牌經(jīng)營(yíng)上，尤其是餐飲業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)上還是處于起步階段。據(jù)調(diào)查，中國(guó)的很多城市都有自己的餐飲品牌，但絕大多數(shù)的品牌僅僅在本城小有名氣，都沒(méi)有做到享譽(yù)全國(guó)，更別說(shuō)在世界的大舞臺(tái)上占有一席之地。大部分餐飲企業(yè)由于資金不足，人才流失，缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的預(yù)測(cè)能力，管理制度陳舊等等問(wèn)題，沒(méi)能很好的擴(kuò)大品牌的影響力。一些老字號(hào)企業(yè)由于不適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營(yíng)，而一些優(yōu)秀的年輕餐飲企業(yè)，有的止步于品牌經(jīng)營(yíng)的大門(mén)前，僅僅滿(mǎn)足于小區(qū)域的勝利；有的過(guò)分的追求品牌建設(shè)，卻忽略了品牌營(yíng)銷(xiāo)，在連鎖經(jīng)營(yíng)初現(xiàn)規(guī)模時(shí)，管理質(zhì)量下降，產(chǎn)品的質(zhì)量與口味也下降很多，走上下坡路。
2.缺乏文化內(nèi)涵與企業(yè)形象支持
品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必然有自己優(yōu)秀的企業(yè)文化。餐飲的領(lǐng)袖麥當(dāng)勞用心打造了一個(gè)“開(kāi)心快樂(lè)就在麥當(dāng)勞”的形象。這些成功企業(yè)的口號(hào)膾炙人口，將消費(fèi)者變?yōu)榱似淦髽I(yè)形象宣傳的良好媒介。而目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時(shí)，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到其品牌的健康成長(zhǎng)。如今關(guān)于菜名的報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端，其原因就在于部分飯店以菜名作為餐飲品牌的全部?jī)?nèi)涵，并試圖借助一些低俗的文字組合嘩眾取寵，這種做法讓消費(fèi)者反感，也破壞了企業(yè)應(yīng)有的良好形象。更有甚者，靠低俗的人體宴來(lái)炒作，將中國(guó)的餐飲文化的色香味俱全引上了低級(jí)的道路。
3.品牌資產(chǎn)管理滯后
知名品牌是餐飲企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，現(xiàn)在越來(lái)越多的目光關(guān)注于品牌的價(jià)值。我國(guó)一直忽略企業(yè)品牌的評(píng)估工作，人們對(duì)品牌的價(jià)值沒(méi)有足夠的重視，使得我國(guó)絕大部分知名品牌都沒(méi)有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一些傳統(tǒng)名牌在資產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)品牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相應(yīng)地位不斷下降。這對(duì)知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國(guó)知名品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的又一大障礙。
4.品牌推廣力度不夠
“麥當(dāng)勞”、“肯德基”可以占領(lǐng)全球市場(chǎng)，發(fā)展成為全球性的跨國(guó)公司，而我國(guó)餐飲業(yè)的民族品牌走出國(guó)門(mén)者卻難得一見(jiàn)。很多具有上百年的老字號(hào)餐飲店，至今仍無(wú)法突破地域界限。全國(guó)除了全聚德等極少數(shù)餐飲企業(yè)注重品牌的推廣和跨地域、跨國(guó)界進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)之外，很多老字號(hào)餐飲企業(yè)實(shí)際上僅僅是一個(gè)地方特色店而已。對(duì)于市場(chǎng)的懼怕和對(duì)品牌推廣意識(shí)的缺乏使得中國(guó)的餐飲業(yè)很難跨出國(guó)門(mén)走向世界。無(wú)法將中國(guó)的餐飲品牌推向世界市場(chǎng)，就無(wú)法進(jìn)一步提高品牌的價(jià)值。
四、提升有形展示水平，打造品牌形象
由于中式餐飲的特殊性和復(fù)雜性，要打造中國(guó)餐飲的名牌企業(yè)就要發(fā)揮中餐的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)，從差異化出發(fā)是打造中國(guó)餐飲品牌的關(guān)鍵。
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