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談現(xiàn)代房地產營銷的ＣＳ戰(zhàn)略
內容摘要：伴隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的房地產企業(yè)認識到，能否讓顧客滿意已經(jīng)成為影響房地產企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。CS戰(zhàn)略的核心理念就是“以顧客為中心”，實現(xiàn)顧客滿意。因此，研究房地產營銷如何導入CS戰(zhàn)略具有現(xiàn)實的指導意義。
關鍵詞：房地產 營銷 CS戰(zhàn)略 顧客滿意
美國市場營銷協(xié)會于1985年對市場營銷的定義是：對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。而營銷之父菲利普•科特勒認為，現(xiàn)代市場營銷是以整體營銷活動為手段來創(chuàng)造顧客滿意并達到企業(yè)目標的顧客導向的企業(yè)經(jīng)營哲學。可見，營銷的最終結果是促成交換，而營銷的成功與否則取決于能否準確的把握顧客需要，為顧客創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)顧客滿意。這便是現(xiàn)代營銷的本質，也是當今CS戰(zhàn)略的核心理念所在。
CS戰(zhàn)略概述
CS（Customer Satisfaction）戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略，它發(fā)源于20世紀80年代末的歐洲市場營銷研究領域，傳播到美國首次運用于對顧客滿意度的調查。直至今天，CS戰(zhàn)略風靡全球，成為企業(yè)界廣泛認同的現(xiàn)代營銷策略。所謂CS戰(zhàn)略，它的核心理念是：以顧客為中心、以顧客自身價值的實現(xiàn)為導向，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換，最終獲取適當?shù)睦麧櫤推髽I(yè)長遠的發(fā)展。
與西方等發(fā)達國家相比，我國引進CS戰(zhàn)略的思想較晚，目前尚處于起步階段，且只有一些先導企業(yè)開始導入CS并取得了顯著的成效。因此，結合我國具體國情，研究企業(yè)導入CS戰(zhàn)略的側重點，全面推廣和應用CS戰(zhàn)略成為迫在眉睫的課題。
房地產營銷實施CS戰(zhàn)略的必要性
作為一種現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略，CS的出現(xiàn)是社會生產力達到一定水平，社會商品極大豐富從而導致激烈市場競爭的必然結果。房地產營銷實施CS戰(zhàn)略的必要性體現(xiàn)在：
�。ㄒ唬� 市場與競爭環(huán)境的變化
經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，我國房地產市場逐步由賣方市場轉向買方市場，房地產企業(yè)之間的競爭愈益激烈。加之經(jīng)濟全球化的影響，現(xiàn)代科技和生產技術的發(fā)展和傳播，同一行業(yè)之間的生產工藝水平日趨接近，因此房地產企業(yè)很難憑借技術和產品特性創(chuàng)造長久的競爭優(yōu)勢，綜合服務質量成了企業(yè)參與競爭的利器。越來越多的企業(yè)認識到，提供優(yōu)質服務，確保顧客滿意是房地產企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。
�。ǘ� 顧客消費觀念的變化
隨著社會經(jīng)濟與文化的發(fā)展，生活水平的不斷提高，顧客的消費觀念也已經(jīng)步入了情感消費階段。所謂情感消費，是指消費者不僅注重產品的物美價廉、經(jīng)久耐用，還要求消費之后獲得心理上的滿足感。即產品能否使自己生活更加舒適，充滿活力等。此時顧客對產品的評價標準不再是過去的“好與壞”或者“喜歡不喜歡”，而是“滿意不滿意”。面對這樣的消費市場，房地產企業(yè)實施CS戰(zhàn)略顯得尤為重要。
�。ㄈ� 服務時代的來臨
目前許多國際知名的大公司對服務都有自己獨到的見解。他們把服務定位為企業(yè)經(jīng)營的根本目標。這種把整個企業(yè)定位為服務業(yè)，把向顧客提供滿意的服務作為企業(yè)的最終產品的觀點是企業(yè)服務觀的一次革命。伴隨著這一革命，一種全新的產品概念悄然而生：
全新的產品概念＝傳統(tǒng)的產品概念（實用，品質，品牌等）＋服務
其中，產品本身的重要性在日趨下降，而服務的重要性與日俱增。這種產品概念反映了顧客的需求和時代的發(fā)展。它的形成意味著一個嶄新的服務時代已經(jīng)來臨。
房地產業(yè)作為新興的第三產業(yè)，也是我國國民經(jīng)濟重要支柱產業(yè)。其服務水平、服務質量是行業(yè)發(fā)展成熟程度的重要標志，因此，實施全新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略即CS戰(zhàn)略，是房地產企業(yè)適應時代變化的理性選擇。
（一）房地產營銷實施CS戰(zhàn)略的內容
房地產企業(yè)導入CS營銷戰(zhàn)略，其重點在于全程顧客滿意，具體包括以下幾方面的內容：
1. 理念滿意。包括對企業(yè)經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營管理哲學滿意、經(jīng)營價值滿意等。
2. 行為滿意。包括對企業(yè)投資經(jīng)營管理等行為機制的滿意、行為規(guī)則的滿意、行為模式的滿意等。
3. 視聽滿意。包括對企業(yè)名稱滿意、標志滿意、標準色滿意以及樓盤的應用系統(tǒng)滿意等。
4. 產品滿意。包括對企業(yè)產品質量、功能、特色、價格等滿意。
5. 服務滿意。包括對物業(yè)的售后管理和服務滿意、保障體系滿意、物業(yè)完好整體性滿意、顧客方便滿意、顧客情緒滿意、環(huán)境滿意等。
（二）房地產營銷實施CS戰(zhàn)略的措施
1. 樹立以“顧客滿意”為宗旨的經(jīng)營理念。企業(yè)應對全體員工集中進行教育和培訓，一方面深入灌輸“顧客滿意、顧客至上”的經(jīng)營理念，使得全體員工真正了解和意識到顧客滿意的意義和重要性；另一方面，加強培訓員工具備多方面的知識和溝通技巧，是為顧客提供優(yōu)質服務，企業(yè)實施CS戰(zhàn)略的重要前提和基礎。
2. 注重產品定位并提高產品質量。開展市場調查，深入了解顧客需求，包括當前需要和潛在需求。產品的定位、設計應充分考慮顧客的生活、環(huán)境、功能等方面的需求，甚至可以讓顧客參與到整個過程中來。CS戰(zhàn)略的重點是產品滿意，而優(yōu)質的產品是實現(xiàn)產品滿意的保障。企業(yè)要把滿足顧客需要作為產品質量管理的出發(fā)點，以符合顧客要求的質量為管理目標，嚴格把關，生產出為顧客所喜愛的產品。
3. 銷售方式應從壓榨型轉向誠信型。很多開發(fā)商為了急于把樓盤銷售出去，肆意美化產品，弄虛作假，使得購房者心理落差過大，企業(yè)與顧客的糾紛不斷。這不僅損害了購房者的利益，更重要的是對企業(yè)與開發(fā)商的名譽造成了不可估量的負面影響。事實是，愈是在市場競爭激烈的今天，開發(fā)商和房地產企業(yè)更應本著實事求是、誠實守信的態(tài)度為顧客提供產品和服務，不能只把經(jīng)營目標局限于短期的銷售業(yè)績。這樣非但實現(xiàn)不了顧客滿意，更不利于實現(xiàn)企業(yè)的長遠利益和可持續(xù)發(fā)展。
4. 完善售后服務。加強與顧客的聯(lián)系與溝通，是實施CS戰(zhàn)略的重要一環(huán)，可以通過熱線電話、客戶俱樂部、定期回訪等方式深入顧客群，了解顧客心理，最大限度滿足顧客要求。此外，完善的售后服務特別是物業(yè)管理服務也是體現(xiàn)CS戰(zhàn)略的重要因素。它可以幫助企業(yè)樹立品牌形象，從而實現(xiàn)房地產營銷的良性循壞。
5. 增加員工滿意度。CS戰(zhàn)略中的顧客，是廣義的概念，它包括企業(yè)外部顧客和內部員工。消費者通過員工認識企業(yè)，在他們看來，員工是企業(yè)形象的代表。因此，員工提供服務的方式很大程度上影響著顧客滿意度。研究表明，提升內部員工的滿意度，可以保持穩(wěn)定高效的員工隊伍，增強企業(yè)向心力和凝聚力，進而增強企業(yè)的核心競爭力。
6. 建立顧客滿意度動態(tài)測評體系。及時開展顧客滿意度跟蹤調查，建立顧客滿意度測評體系，是實施CS戰(zhàn)略過程中的重要監(jiān)控手段。CS測評的目的是要了解企業(yè)提供的產品和服務所帶給顧客的滿意狀況，確定導致顧客滿意的關鍵因素，判別企業(yè)績效與顧客期望的差距。根據(jù)測評的反饋信息，房地產企業(yè)可從項目定位、產品設計、售后服務等方面著手作出改進。
房地產企業(yè)營銷實施顧客滿意戰(zhàn)略是經(jīng)濟全球化發(fā)展的必然要求。實踐證明，導入CS戰(zhàn)略，不僅短期內可給企業(yè)帶來可喜的銷售業(yè)績，從長遠來看，CS理念有助于樹立企業(yè)的名牌效應，使企業(yè)保持其消費群體，從而保證企業(yè)生存和發(fā)展。此外，只要堅持 “顧客滿意、顧客至上”的宗旨，房地產企業(yè)就可以在日益激烈的市場競爭中立足于不敗之地。
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