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論析廣告語境及其對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
論文關(guān)鍵詞：語境；廣告語境：廣告
論文摘要：探討廣告語境對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響的因素，指出由于語境因素的影響和制約而產(chǎn)生的各種廣告禁忌，以便為廣告活動提供。
語境，就是使用的，也叫言語環(huán)境．人們使用語言進(jìn)行交際離不開語境，就像人的呼吸離不開空氣一樣．語境的構(gòu)成是相當(dāng)復(fù)雜的，語境的構(gòu)成有客觀因素，也有主觀因素．交際活動總是在一定的時間、地點、場合，在一定的人們之間進(jìn)行，語言的使用離不了這些因素，它們是構(gòu)成語言環(huán)境的客觀因素．說話者的身份、職業(yè)、思想、修養(yǎng)以及處境、心情等是主觀因素．這些主、客觀因素都會對語言的使用起作用，并直接影響交際效果．有利的語境可以提高交際效果，而不利的語境則會破壞人與人之間的交際活動．俗語說得好“酒逢知己干杯少，話不投機(jī)半句多”、“言為心聲”說的就是語境對交際活動的影響．廣告活動實際上也是一種雙方交流的活動，一方是廣告主，另一方為廣告受眾．廣告主利用各種傳媒手段或渠道以表達(dá)自己的廣告意圖，廣告受眾通過媒體傾聽并了解廣告主的訴求．這種廣告“溝通或交流”也有它的語境，而且這種“溝通或交流”也是受其語境的影響和制約的．
1廣告語境
告語境是指廣告宣傳中，能對受眾接受廣告信息直接產(chǎn)生影響的各種因素．我們應(yīng)從以下兩個方面來理解廣告語境：一是廣告語境和廣告宣傳活動緊密地聯(lián)系在一起，不與廣告宣傳活動發(fā)生直接聯(lián)系的不是廣告語境．影響廣告活動的因素很多，諸如廣告主的要求、廣告人的設(shè)想、廣告受眾的理解能力等．而廣告受眾的理解力與廣告宣傳直接相關(guān)，是廣告語境的重要組成部分．二是廣告語境對受眾接受廣告信息有直接影響，對受眾接受廣告信息沒有產(chǎn)生直接影響的不是廣告語境．
簡言之，廣告語境就是一則廣告在發(fā)布前后它所具有的內(nèi)外境況．由于廣告宣傳是一種雙方的交流和溝通活動，因此人們稱之為“廣告語境”．廣告語境主要包含以下幾個方面：第一，廣告的受眾環(huán)境．第二，廣告的地域環(huán)境．第三，廣告的時間環(huán)境．第四，廣告的媒體環(huán)境．第五，廣告的文案環(huán)境．本文主要從廣告的受眾環(huán)境和廣告的地域環(huán)境作為切入點，探討廣告語境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀?/P>
2廣告語境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/STRONG>
廣告的受眾環(huán)境、地域環(huán)境、時間環(huán)境、媒體環(huán)境和文案環(huán)境，對廣告信息的傳播有著重大的影響．忽視其中任何一個方面的作用，都會影響廣告信息的傳播并會降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/P>
2．1受眾環(huán)境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/P>
受眾環(huán)境主要是指受眾的思想意識、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、水平等．受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又衅鹬喈?dāng)重要的作用．在廣告信息尚未傳播之時，廣告人必須深入了解受眾，研究廣告?zhèn)鞑^(qū)域里受眾各方面的情況，以實現(xiàn)廣告內(nèi)容及其表達(dá)方式與受眾的完美對接．受眾環(huán)境影響廣告?zhèn)鞑サ囊蛩匾灿泻芏啵旅嬷饕勅齻�方面的內(nèi)容：
(1)受眾的與宗教信仰．我國是個多民族的偉大的國家，56．個民族組成了中華民族大家庭，其中不少民族有其宗教信仰，各民族享受著信仰的宗教自由．鑒于此種文化背景，有些商品是宗教忌諱使用的．因此，在為商品做廣告時一定要考慮到受眾的民族與宗教信仰方面的因素，必須尊重、慎重處理這方面的問題，以避免傷害民族感情和民族團(tuán)結(jié)，給社會造成不穩(wěn)定的因素．
(2)受眾的思想觀念．人們的思想觀念會影響到對廣告的理解，甚至直接影響商品的銷售．因此，在做廣告時就必須考慮到受眾的內(nèi)心的思想感受．尤其是人們喜歡什么，討厭什么，崇尚什么，鄙棄什么．對這些問題有著清醒的認(rèn)識有助于未來的廣告宣傳．李思屈在《廣告大創(chuàng)意》．中所舉的美國人推銷速溶咖啡就是一個十分典型的例子．20世紀(jì)40年代，美國人生產(chǎn)出速溶咖啡．為了突出新產(chǎn)品的優(yōu)勢，廣告宣傳重點強(qiáng)調(diào)這種新咖啡飲用時省時、省力、方便等特點．豈料這是違背了美國人當(dāng)時勤勞勇敢、努力進(jìn)取的思想觀念，因而效果不佳．
(3)受眾的風(fēng)俗習(xí)慣．隨著改革開放與我國商品的發(fā)展，近年來進(jìn)入國際的商品越來越多．為了宣傳這些產(chǎn)品，我們在策劃涉外廣告與廣告語時，廣告語的作者一定要充分了解并考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣，不違反禁忌．日本人忌諱綠色，認(rèn)為綠色是一種不吉祥之色，同時還忌諱荷花．阿拉伯民族忌用雪花．拉丁美洲國家忌用菊花，認(rèn)為菊花是專供祭祀用的……．倘若我們懂得這些文化背景，在著手廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)作時，就可以避諱了．
2．2地域環(huán)境對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/P>
廣告的地域環(huán)境包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的人文因素，如國家性質(zhì)、民族分布等，也包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的自然因素，如環(huán)境、氣候條件等．廣告的地域因素是廣告語境的一個重要方面，并對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生重要的影響．一個地方有一個地方的語言及風(fēng)土人情．不同國家的人們還有著不同的概念．這諸多因素皆影響并制約著廣告?zhèn)鞑ィ?/P>
首先，語言的地域差異對廣告的影響。語言的地域差異很大，不同的國家不同的民族使用的語言又不盡相同．做廣告時必須考慮語言的地域差異．
其次，風(fēng)土人情的差異對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀L(fēng)土人情能體現(xiàn)不同地方的文化特點，也是廣告語境的重要組成部分．做廣告必須考慮風(fēng)土人情問題，否則，“廣告對話”就會出現(xiàn)溝通失敗．廣告的策劃者在做廣告時必須把意識形態(tài)問題考慮進(jìn)去，必須考慮到意識形態(tài)對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀煌膰业囊庾R形態(tài)不盡相同．
通過探討廣告語境及其對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響的幾個主要因素，對廣告語境問題進(jìn)行研究有助于我們了解由于語境的影響和制約而產(chǎn)生的各種廣告禁忌，對于今后從事廣告活動具有指導(dǎo)意義．
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