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論提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略
【摘要】文章運(yùn)用最新的營(yíng)銷理論，結(jié)合實(shí)際，對(duì)我國(guó)酒店?duì)I銷策略進(jìn)行了探討研究。通過(guò)分析我國(guó)酒店?duì)I銷存在的問(wèn)題和借鑒國(guó)外酒店?duì)I銷的成功經(jīng)驗(yàn)，提出了內(nèi)部營(yíng)銷策略、文化營(yíng)銷、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和細(xì)節(jié)營(yíng)銷策略等五大酒店?duì)I銷策略。【關(guān)鍵詞】酒店競(jìng)爭(zhēng)力；營(yíng)銷策略；顧客滿意
一、研究背景
隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善，酒店已從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向基本平衡，現(xiàn)在更轉(zhuǎn)向供過(guò)于求為主要特征的買方市場(chǎng)。酒店的數(shù)量、客房和床位的數(shù)量逐年上升，而酒店的客房出租率呈現(xiàn)出年年下滑、下降的趨勢(shì)，企業(yè)利潤(rùn)大幅度下降，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)滑坡。現(xiàn)在令許多酒店總經(jīng)理們頭痛，感到難辦的是酒店客源問(wèn)題，與此相比較，任何其他經(jīng)營(yíng)管理上的問(wèn)題都顯得無(wú)足輕重。如何開(kāi)拓酒店客源，如何才是客源含金量？如何使全年的客源較均衡分布？如何使酒店經(jīng)營(yíng)日子好過(guò)些？酒店的出路何在？這實(shí)質(zhì)是一個(gè)問(wèn)題。即就是本文要研究的酒店?duì)I銷策略問(wèn)題。
二、酒店?duì)I銷工作存在的問(wèn)題
實(shí)踐表明，我國(guó)酒店業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的重要性和艱巨性認(rèn)識(shí)上還有很大差距，營(yíng)銷機(jī)制尚沒(méi)有很好地建立起來(lái)，營(yíng)銷人才缺乏，營(yíng)銷手段落后。具體來(lái)說(shuō)我國(guó)酒店?duì)I銷存在以下問(wèn)題：
1．營(yíng)銷工作處于初級(jí)階段，營(yíng)銷模式傳統(tǒng)。我國(guó)不少酒店?duì)I銷管理依然停留在走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡(jiǎn)單的推銷、低級(jí)的削價(jià)等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段上，缺乏對(duì)自身酒店進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，只片面追求數(shù)量上的擴(kuò)張，在品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)支撐系統(tǒng)建設(shè)等方面缺乏應(yīng)有的重視，導(dǎo)致我國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不夠明確，自身特點(diǎn)不突出，在經(jīng)營(yíng)上欠缺公司戰(zhàn)略研究，對(duì)企業(yè)發(fā)展方向缺少深入考慮。
據(jù)近期所做的一項(xiàng)酒店業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果顯示如下表：
2．酒店?duì)I銷中存在科技含量低、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系不成熟的問(wèn)題。許多酒店在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，還沒(méi)有開(kāi)始構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到酒店市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去，制約了酒店的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展。
3. 酒店?duì)I銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問(wèn)題，缺乏營(yíng)銷規(guī)劃。酒店在營(yíng)銷活動(dòng)中短期行為較為嚴(yán)重，追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。他們不熟悉產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售而忽視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新和長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，缺乏應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。[1]
4．我國(guó)酒店品牌建設(shè)滯后。與國(guó)際上品牌運(yùn)作歷史長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的知名企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上存在巨大的差距：一是知名品牌少；二是在品牌開(kāi)發(fā)上投入的財(cái)力和精力嚴(yán)重不足，缺少宣傳和整體形象設(shè)計(jì)；三是品牌開(kāi)發(fā)缺乏層次性和針對(duì)性；四是國(guó)內(nèi)很多品牌則缺乏準(zhǔn)確的定位，沒(méi)有核心的利益點(diǎn)，缺乏靈魂。
三、提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略
通過(guò)分析我國(guó)酒店?duì)I銷工作存在的問(wèn)題和借鑒國(guó)外酒店?duì)I銷的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，酒店經(jīng)營(yíng)者可以采取以下科學(xué)的營(yíng)銷策略來(lái)提升酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。
�。ㄒ唬﹥�(nèi)部營(yíng)銷策略
內(nèi)部營(yíng)銷理念的核心內(nèi)容就是“賓客至上，員工第一”。
1．管理者首先考慮如何增加員工的讓渡價(jià)值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益。
2．要能使員工對(duì)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有更高的參與度，并且其影響員工參與的作用力是“拉”式的，這和未實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷的“推”式的員工參與有著很大的不同。
3．在企業(yè)內(nèi)部形成良好的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)全體員工的積極性、主動(dòng)性，使每位員工能夠積極主動(dòng)地服務(wù)客人，隨時(shí)注意觀察客人的情況，自然和諧地與客人溝通交流，恰到好處地進(jìn)行推銷。比如，前臺(tái)接待員在客人入住時(shí)，不失時(shí)機(jī)地向客人介紹本地的旅游點(diǎn)、名勝古跡，盡可能地安排客人的活動(dòng)，以期延長(zhǎng)客人下榻時(shí)間；行李員可以利用替客人搬運(yùn)行李、送客人上房間的機(jī)會(huì)，根據(jù)客人的愛(ài)好，向客人介紹酒店的各種服務(wù)設(shè)施，推銷酒店產(chǎn)品；餐廳服務(wù)員主動(dòng)熱情地幫助客人挑選符合客人口味的食品，推薦餐廳特色菜肴，使推銷活動(dòng)在不知不覺(jué)中進(jìn)行。這樣酒店就會(huì)形成強(qiáng)大的內(nèi)部推銷力量。
（二）文化營(yíng)銷策略
現(xiàn)在我們顧客的行為越來(lái)越具有“文化性”。他們?nèi)胱【频瓴粌H僅是為了物質(zhì)上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要。他們希望自己有個(gè)性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，能夠在酒店感受到“ 酒店味道，酒店氣息”的感覺(jué) 。
實(shí)施文化營(yíng)銷策略是讓營(yíng)銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂。文化營(yíng)銷是充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即在酒店?duì)I銷活動(dòng)流程中均主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，營(yíng)造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。實(shí)施文化營(yíng)銷策略可以從以下幾方面進(jìn)行：
1．理念文化營(yíng)銷。理念文化是營(yíng)銷文化的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同，最后達(dá)到酒店與消費(fèi)者價(jià)值觀念的共鳴。
2．產(chǎn)品文化營(yíng)銷。把文化內(nèi)涵融于酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，突出飯店產(chǎn)品知識(shí)化特點(diǎn)，充分體現(xiàn)其文化價(jià)值的作用。讓客人感覺(jué)酒店提供功能新穎獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀忘返的環(huán)境氛圍，給客人留下深刻的印象。
3. 環(huán)境文化營(yíng)銷。酒店應(yīng)該把重點(diǎn)投向環(huán)境的設(shè)計(jì)和氣氛的營(yíng)造上，飯店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、從酒店外在的有形店景文化到店內(nèi)的功能布局、設(shè)計(jì)裝飾、環(huán)境烘托、燈飾小品、掛件寓意都要體現(xiàn)文化主題和內(nèi)涵。
（三）無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
高科技信息系統(tǒng)和產(chǎn)品在酒店中的運(yùn)用使酒店?duì)I銷、管理專業(yè)化，成本降低。在酒店?duì)I銷中，筆者認(rèn)為可以引入無(wú)線營(yíng)銷策略這一新穎營(yíng)銷模式。無(wú)線營(yíng)銷就是一種基于交互式、隨時(shí)隨地、全時(shí)連通的通訊技術(shù)的營(yíng)銷手段，它通過(guò)移動(dòng)通信平臺(tái)，以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，選擇合適的時(shí)間，地點(diǎn)開(kāi)展發(fā)布廣告、銷售產(chǎn)品、提供基于移動(dòng)性的服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)與客戶個(gè)性化和人性化的接觸，與客戶保持長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度。
酒店實(shí)施無(wú)線營(yíng)銷策略可以采用為客人發(fā)送短信和設(shè)置彩信的方式。通過(guò)企業(yè)短信能隨時(shí)隨地與員工、顧客、供應(yīng)商進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)客戶管理、信息采集和處理、通訊管理等功能。企業(yè)短信可以促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部員工的溝通，提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；短信促銷、市場(chǎng)調(diào)研、廣告、用戶關(guān)懷和提醒、訂購(gòu)以及服務(wù)等與客戶互動(dòng)的服務(wù)可以提高溝通的效率和收益，增強(qiáng)營(yíng)銷決策的科學(xué)性和及時(shí)性，有效提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，提高顧客的忠誠(chéng)度，這些都為市場(chǎng)開(kāi)拓打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。還可以將彩鈴應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷中，將回鈴音設(shè)置成統(tǒng)一的企業(yè)歌曲，廣告宣傳語(yǔ)、問(wèn)候語(yǔ)等對(duì)內(nèi)增強(qiáng)公司凝聚力，讓員工接受酒店的文化和精神的熏陶；對(duì)外推薦酒店產(chǎn)品，宣傳酒店企業(yè)文化，展示酒店形象，促進(jìn)品牌宣傳；拓寬酒店與外界溝通的渠道，以統(tǒng)一的形象與客戶接觸的同時(shí)可以針對(duì)不同的客戶群在不同的時(shí)間段設(shè)置不同的回音，增強(qiáng)溝通效果。
筆者認(rèn)為無(wú)線營(yíng)銷不僅為酒店提供一種全新的營(yíng)銷模式，豐富了酒店的營(yíng)銷和服務(wù)手段，而且縮短了酒店與顧客之間的距離，使酒店能夠更詳細(xì)地了解顧客，有利于顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，為“一對(duì)一”營(yíng)銷創(chuàng)造條件，并以相對(duì)較低的成本進(jìn)行品牌建設(shè)和維護(hù)。
（四）關(guān)系營(yíng)銷策略
許多顧客都有與飯店建立友好關(guān)系的潛在要求，他們希望能長(zhǎng)期從該飯店獲得個(gè)性化服務(wù)，希望服務(wù)人員熟悉他們、關(guān)心他們、主動(dòng)與他們聯(lián)系，為他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。許多酒店在處理與客人的良好關(guān)系時(shí)，常用的手段有：�？蛢�(yōu)惠、以快速辦理登記和結(jié)帳、記錄�？鸵酝畔⒌确椒�。筆者認(rèn)為還可以通過(guò)以下方面來(lái)處理好與客人的關(guān)系。
1．�？陀�(jì)劃營(yíng)銷策略。它是指酒店針對(duì)經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供累積獎(jiǎng)勵(lì)。這種獎(jiǎng)勵(lì)不斷向顧客灌輸忠誠(chéng)會(huì)得到的回報(bào)并鼓勵(lì)他們?nèi)ピO(shè)法獲取。獎(jiǎng)勵(lì)可以采用多種形式，比如采用與航空公司、俱樂(lè)部、旅行社以及其他酒店聯(lián)合制訂獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，共同操作，共同受益。通過(guò)這種長(zhǎng)期的、相互影響、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出，贏得顧客的不斷回頭，培養(yǎng)顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)。
2．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。21世紀(jì)是一個(gè)嶄新的時(shí)代——感性消費(fèi)和消費(fèi)多元化時(shí)代，即情有獨(dú)鐘的時(shí)代。在以“感性消費(fèi)和消費(fèi)多元化”為基本消費(fèi)特征的新時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念向外在化、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，其消費(fèi)行為逐漸由“目的消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“手段消費(fèi)”，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的程度越來(lái)越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來(lái)相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。所以，可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息讓酒店清楚地知道客人的期望，可準(zhǔn)確地了解他們的消費(fèi)愛(ài)好，并通過(guò)資料考察客人的消費(fèi)心理，實(shí)施針對(duì)性有把握促銷。洲際、香格里拉等跨國(guó)酒店集團(tuán)，通過(guò)基于客戶登記信息建立的“常住客人信息庫(kù)”，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)能對(duì)客人的喜好進(jìn)行分析。他們把客人的生活習(xí)慣、住店細(xì)節(jié)、從丟煙頭到點(diǎn)菜的特點(diǎn)、起居的時(shí)間等都存入電腦，供世界各地的連鎖酒店使用。這些客人無(wú)論走到本集團(tuán)世界各地的什么地方，都會(huì)得到個(gè)性化的服務(wù)。
3．追蹤營(yíng)銷。這項(xiàng)營(yíng)銷策略是許多酒店所忽視的。其實(shí)，客人離店是酒店現(xiàn)有業(yè)務(wù)的結(jié)束，也是新一輪業(yè)務(wù)的開(kāi)始。對(duì)于主要顧客，酒店尤應(yīng)提供一些后續(xù)跟蹤服務(wù)，積極掌握顧客的心理感受和個(gè)人情況，仔細(xì)加以分析并采取相應(yīng)措施。比如，我們可以采取如組織大客戶的聯(lián)誼、客戶夏令營(yíng)等策略，滿足重要客戶的歸屬需求，從而促進(jìn)酒店與客戶之間關(guān)系像“拉鏈?zhǔn)健钡木o密結(jié)合，建立以客戶為目標(biāo)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升酒店產(chǎn)品的附加值，從而促進(jìn)他們對(duì)酒店的忠誠(chéng)度。[2]
（五）細(xì)節(jié)營(yíng)銷策略
隨著營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一來(lái)二去，在許多行業(yè)，基本的、面上的游戲規(guī)則，大家十分相似，具有某種均質(zhì)性。再競(jìng)爭(zhēng)往往就是細(xì)節(jié)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。不敢說(shuō)：“細(xì)節(jié)決定成敗”，但從典籍回歸細(xì)節(jié)，的確是抓住了營(yíng)銷的真諦，“營(yíng)銷常因細(xì)膩而卓越”。在現(xiàn)實(shí)中，有一些企業(yè)沒(méi)有站在顧客角度思考問(wèn)題，顧客認(rèn)為是重要的事情，他們認(rèn)為無(wú)足輕重，企業(yè)認(rèn)為的大事，顧客往往并不知情。因此，營(yíng)銷細(xì)節(jié)就是那些企業(yè)認(rèn)為微不足道，但恰恰影響顧客對(duì)你產(chǎn)品選擇的小事。它可能是一個(gè)程序、動(dòng)作，也可能是一句話、一個(gè)眼神。細(xì)節(jié)營(yíng)銷的靈魂是真誠(chéng)。企業(yè)上下每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都應(yīng)建立真誠(chéng)對(duì)待每一位顧客的價(jià)值觀，培育其真誠(chéng)的營(yíng)銷文化。在北京的香格里拉酒店，無(wú)論客戶是否要求，他們每天都會(huì)在下午大約5點(diǎn)的時(shí)候往房間送冰塊。這種方式也許有些人認(rèn)為是微不足道的小事，但每隔30分鐘左右，融化中的冰塊就會(huì)發(fā)出一些輕微的裂響，提醒客人他可以來(lái)一杯美妙的威士忌。也許酒店發(fā)現(xiàn)通過(guò)這種方法可以售出更多迷你吧中的食品，而這些食品的利潤(rùn)是相當(dāng)可觀的�？傊�，細(xì)節(jié)是所有從消費(fèi)者需求出發(fā)的，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷行為。[3]
一個(gè)成功的酒店，離不開(kāi)成功的營(yíng)銷。在全球化的今天，旅游酒店業(yè)早已進(jìn)入拼策略、拼品牌、拼創(chuàng)新的時(shí)代，要成為人們心目中理想的下榻地，僅僅有舒適的環(huán)境和微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何吸引客源，提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力則是每一個(gè)酒店都在積極考慮的首要問(wèn)題，而營(yíng)銷策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店必須用科學(xué)、先進(jìn)的酒店?duì)I銷來(lái)武裝自己，從而促進(jìn)我國(guó)酒店業(yè)迅速朝健康有序的軌道發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]羅伯特 C.劉易斯，理查德 E.錢伯斯.飯店業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)：原理與實(shí)踐（第三版）[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005．
[2]張新國(guó).21世紀(jì)關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2002，(6)．
[3]酒店?duì)I銷網(wǎng).世界著名酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略解讀.http://www.cxmo.cn/MBA/ rint.asp? rticleID=20845
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