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對我國商業(yè)銀行發(fā)展市場營銷的思考
摘要：在轉(zhuǎn)軌時(shí)期，市場營銷是我國商業(yè)銀行擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢和提升競爭力的關(guān)鍵途徑之一。本文在分析我國商業(yè)銀行市場營銷當(dāng)前面臨的困惑的基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展市場營銷的基本對策。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行市場營銷困惑基本對策
商業(yè)銀行市場營銷通常是指商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶的欲望和需求的過程中實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行目標(biāo)的社會過程。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)值最大化是商業(yè)銀行的核心目標(biāo)，而在股份制改造的進(jìn)程中，市場營銷又是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段。特別是在當(dāng)前非銀行金融機(jī)構(gòu)的迅速擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)和金融全球化趨勢、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和加入WTO后市場準(zhǔn)入等眾多因素的影響而形成的銀行內(nèi)、外部競爭激烈的情況下，商業(yè)銀行如何通過有效的市場營銷手段和營銷策略來擴(kuò)大市場份額，是當(dāng)前商業(yè)銀行面臨的重要課題。
一、當(dāng)前我國商業(yè)銀行市場營銷的困境
市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下競爭性微觀主體的核心職能之一，商業(yè)銀行作為一個(gè)典型的微觀主體，應(yīng)該具有健全的營銷體系和高超的營銷策略。在西方發(fā)達(dá)的商業(yè)銀行，市場營銷已經(jīng)成為獲取競爭優(yōu)勢，提升競爭力不可或缺的重要工具。但在我國，由于體制和觀念等等眾多因素的影響，“市場營銷”這個(gè)蓋頭似乎才剛剛掀起，許多商業(yè)銀行開始嘗試將市場營銷的基本理論運(yùn)用到經(jīng)營活動(dòng)之中并取得了一定的成效。但從總體上看，我國商業(yè)銀行的市場營銷還不是真正意義上的市場營銷，還存在著許多的因素影響著商業(yè)銀行的市場營銷的形成和發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、“客戶是上帝”的營銷理念尚未形成。真正意義上的營銷理念必須以客戶為導(dǎo)向，以滿足客戶的需求為最低要求。實(shí)際上，這一理念必須體現(xiàn)在為客戶提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)層面上，貫穿于整個(gè)營銷過程之中。我國大多數(shù)商業(yè)銀行，特別是國有商業(yè)銀行，由于受長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維定勢的影響，形成了許多有悖于現(xiàn)代營銷理念的傳統(tǒng)誤區(qū)，而真正意義上的營銷理念卻難于形成。
2、銀行文化建設(shè)長期沒有受到重視，直接影響著商業(yè)銀行市場營銷的快速發(fā)展。產(chǎn)品和服務(wù)中根深蒂固的是企業(yè)文化。產(chǎn)品和服務(wù)往往具有可變性，但其中的文化內(nèi)涵卻具有永恒性。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，獨(dú)特的銀行文化影響著客戶群的形成和發(fā)展，影響著營銷體系的形成和營銷策略的采取。可是，我國的大部分商業(yè)銀行，特別是國有商業(yè)銀行長期不注意銀行文化建設(shè)，文化底蘊(yùn)薄弱，是直接制約市場營銷的快速發(fā)展的重要因素。
3、產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新。從某種程度上講，銀行間的市場競爭直接表現(xiàn)為爭奪客戶和滿足客戶需求的競爭。客戶選擇銀行的最終目的是為了得到產(chǎn)品和服務(wù)的最大滿足，而差異化和個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)是特色營銷的根本特征。雖然商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新較快，但在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，往往只是從銀行自身的需求角度著想，缺乏對市場的廣度、深度以及客戶需求特點(diǎn)的調(diào)查和研究。因此，金融產(chǎn)品就具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，各家銀行所開發(fā)的產(chǎn)品往往更加關(guān)注同業(yè)動(dòng)態(tài)，而且一種新產(chǎn)品推出之后很快就被模仿而失去特色。從某種程度上講，產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化、差異化就很難形成，無法進(jìn)行特色營銷，更談不上品牌營銷了，這樣，競爭優(yōu)勢無從談起。
4、市場研究和營銷人才缺乏。從目前的狀況來看，國有商業(yè)銀行的員工大多是對市場分析、研究及營銷理論知之甚少的低素質(zhì)人才。真正的市場營銷是建立在對市場的廣度、深度以及客戶群體的偏好和需求的分析研究之上的。一份好的市場調(diào)研報(bào)告往往是產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷的依據(jù)，而對營銷理論知識和營銷技巧的掌握又是一個(gè)成功營銷人員的必備條件。當(dāng)前商業(yè)銀行的營銷基本上還停留在推銷階段的一個(gè)重要原因就在于營銷人員的素質(zhì)低下和營銷人才的缺乏。
二、發(fā)展我國商業(yè)銀行市場營銷的基本對策
1、改變傳統(tǒng)的市場營銷意識，樹立正確的營銷理念。商業(yè)銀行作為一種特殊的現(xiàn)代服務(wù)性企業(yè)，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是無形的。其客戶的易變性很強(qiáng)。因此，商業(yè)銀行必須樹立以客戶為中心的營銷理念，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、長期的客戶群體。從成熟的營銷戰(zhàn)略來看，不管是企業(yè)形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略還是顧客忠誠戰(zhàn)略，其核心都是以客戶為中心，以對客戶的滿意程度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以，商業(yè)銀行必須改變完成目標(biāo)任務(wù)的以自我為中心的營銷策略，牢固樹立以“客戶為中心”的營銷理念。
2、實(shí)施人才工程。培養(yǎng)和吸納既有金融理論知識又掌握市場營銷理論和技能的專業(yè)營銷人才，建立一支合格的專業(yè)營銷隊(duì)伍是當(dāng)務(wù)之急。因?yàn)闋I銷隊(duì)伍的素質(zhì)是營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵所在，再好的營銷戰(zhàn)略必須通過營銷人員來執(zhí)行。一個(gè)合格的金融營銷人才不但要具備普通營銷人員的諸如良好的道德修養(yǎng)和個(gè)性修養(yǎng)，吃苦耐勞和高度敬業(yè)的精神，對市場的觀察、分析、判斷和應(yīng)變能力，熟練的營銷理論知識和技能，同時(shí)還必須掌握扎實(shí)的金融知識和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識，這就對一個(gè)金融營銷人才提出了更高的素質(zhì)要求�？晌覈虡I(yè)銀行現(xiàn)有的營銷人員普遍不具備這種綜合素質(zhì)。這就要求商業(yè)銀行對在現(xiàn)有的營銷人員進(jìn)行全面的培訓(xùn)、提高他們的思想素質(zhì)和技術(shù)水平的同時(shí)，大力吸納新生力量，充實(shí)營銷隊(duì)伍。
3、打造銀行文化。銀行文化通過銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)反映到銀行形象上，它是銀行生命力的根基。良好的銀行文化提升了銀行的創(chuàng)新能力，為客戶提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。誠信是銀行文化的主要內(nèi)容，信用是商業(yè)銀行的靈魂，是維護(hù)客戶關(guān)系，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。所有這一切都是通過營銷渠道這條紐帶在客戶和銀行之間傳遞。因此，良好的銀行文化是實(shí)施商業(yè)銀行營銷策略和建立健全的營銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
4、加快金融創(chuàng)新，實(shí)施特色營銷和品牌營銷。創(chuàng)新是商業(yè)銀行發(fā)展的根本出路，只有在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上推出滿足不同層次客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多樣化的金融市場需求，才能提高銀行的市場份額，體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢和競爭力。
通過對市場充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析客戶的偏好和需求特點(diǎn)，研究制定并實(shí)施切合實(shí)際的營銷策略是當(dāng)務(wù)之急。特別是在國內(nèi)金融市場競爭激烈而無序的態(tài)勢下，必須通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和個(gè)性化、實(shí)施特色營銷和品牌營銷，才能實(shí)現(xiàn)營銷優(yōu)勢并最終取得競爭優(yōu)勢。
5、努力實(shí)現(xiàn)營銷本土化和全球化（標(biāo)準(zhǔn)化）的有機(jī)結(jié)合。我國即將兌現(xiàn)加入WTO的金融市場準(zhǔn)入的有關(guān)承諾。面對這一新形勢，我們必須在營銷理念、營銷手段和營銷策略等等方面與國際接軌，實(shí)現(xiàn)營銷全球化，而且作為金融服務(wù)業(yè)，商業(yè)銀行也更容易實(shí)現(xiàn)營銷標(biāo)準(zhǔn)化。但從我國金融業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，實(shí)行“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略暫時(shí)還無法實(shí)現(xiàn)，在很長的時(shí)期內(nèi)，銀行業(yè)務(wù)還是集中在國內(nèi)，這樣，營銷的本土化就顯得至關(guān)重要。而且本土化是全球化營銷的基礎(chǔ)，外資銀行進(jìn)入中國金融市場，也必須在全球化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)本土化。因此，實(shí)現(xiàn)本土化和全球化的有機(jī)結(jié)合，是服務(wù)營銷在全球化趨勢下的必然選擇，也是我國商業(yè)銀行階段性發(fā)展的必然要求。
參考文獻(xiàn):
[1] Theodore Levitt. The Globalization of Market [J]. Harvard Business Review, May/June,1983.
[2] S. Samiee
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