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經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析
摘要：酒店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，如夸越來(lái)越成為進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識(shí)的需要。根據(jù)Merrill Lynch的數(shù)據(jù)，2008年至少三分之一的酒店客房預(yù)訂將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)(2007年為32％，2006年為29％，2005年為25％，2004年為20％)，另外三分之一的酒店預(yù)訂也將受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，通過(guò)脫機(jī)完成(電話(huà)預(yù)訂中心、直接進(jìn)住、團(tuán)體預(yù)訂等等)。到2010年底，將有超過(guò)45％的酒店預(yù)訂通過(guò)在線(xiàn)完成。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；分析
1 酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的市場(chǎng)分析
1.1 酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展情況
隨著網(wǎng)民數(shù)目和出游人次的增加，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)酒店并預(yù)訂(包括在線(xiàn)預(yù)訂和電話(huà)預(yù)訂)的人也越來(lái)越多。無(wú)論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道以吸引網(wǎng)民群體的購(gòu)買(mǎi)而做出各種各樣的努力。
1.2 網(wǎng)絡(luò)預(yù)定用戶(hù)分析
從年齡分布來(lái)看。網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶(hù)中30歲以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30歲的用戶(hù)占29.2％的比例。25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經(jīng)歷，不管是職位還是收進(jìn)都達(dá)到了一定的層次，并且他們是消費(fèi)的主力人群。
在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶(hù)中以大學(xué)本科學(xué)歷的人居多，占49.7％的比例；其次是大學(xué)專(zhuān)科學(xué)歷用戶(hù)占30.9％，大學(xué)專(zhuān)科以上用戶(hù)占80.6％。
在地域分布上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，占32.1％；其次是華北的用戶(hù)占23.9％。
1.3 網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶(hù)行為特點(diǎn)
1.3.1 收發(fā)電子郵件最多為網(wǎng)上旅行用戶(hù)進(jìn)行的網(wǎng)上活動(dòng)
網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶(hù)的高收進(jìn)、高學(xué)歷、、職業(yè)性等特征決定了其網(wǎng)上行為傾向與一般網(wǎng)民有較多不同。有調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶(hù)中在網(wǎng)上收發(fā)電子郵件、查看新聞、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、使用網(wǎng)上銀行等活動(dòng)的人數(shù)比例都比整體網(wǎng)民至少高出10％。而整體網(wǎng)民中進(jìn)行下載電影、音樂(lè)、網(wǎng)上聊天、玩網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂(lè)活動(dòng)的人數(shù)比例高于網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶(hù)。
1.3.2 網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶(hù)網(wǎng)上消費(fèi)水平高
網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶(hù)中經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的占71.6％，網(wǎng)上消費(fèi)較多。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶(hù)的網(wǎng)上消費(fèi)支出水平比整體網(wǎng)民要高。
1.4 目前幾種有代表性的酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式
目前國(guó)內(nèi)為酒店業(yè)提供信息化與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案的眾多企業(yè)當(dāng)中，大致有這樣幾種類(lèi)型：
1.4.1 不需要對(duì)酒店現(xiàn)有的治理軟件進(jìn)行更新或提供相應(yīng)接口
(1)網(wǎng)絡(luò)虛擬連鎖特許經(jīng)營(yíng)的模式。該模式的代表性企業(yè)是萬(wàn)萬(wàn)家酒店軟件公司，該公司通過(guò)免費(fèi)特許加盟的方式，使所有加盟萬(wàn)萬(wàn)家網(wǎng)絡(luò)的酒店能夠使用其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷(xiāo)售資源可以實(shí)現(xiàn)共享，也可以從任何一家酒店銷(xiāo)售中獲取相應(yīng)收益。
(2)客戶(hù)端軟件營(yíng)銷(xiāo)模式。該模式的代表性企業(yè)是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過(guò)連接到客戶(hù)端軟件，實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店自身營(yíng)銷(xiāo)的靈活控制與治理。
(3)網(wǎng)絡(luò)短信平臺(tái)模式。該模式的代表性企業(yè)是中國(guó)訂房同盟，運(yùn)用該同盟平臺(tái)的酒店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短信與平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)相關(guān)信息的傳送與確認(rèn)，并與顧客及時(shí)進(jìn)行短信溝通。
(4)電子商務(wù)交易平臺(tái)模式。該模式的代表性企業(yè)是北京網(wǎng)連天下的Tinsia平臺(tái)，華遠(yuǎn)國(guó)旅的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總平臺(tái)，這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都力圖為加盟平臺(tái)的酒店提供自主營(yíng)銷(xiāo)的治理和各種技術(shù)支持。
1.4.2 需要對(duì)酒店現(xiàn)有治理軟件進(jìn)行更新或提供相應(yīng)接口
(1)IPhotel模式。該模式的代表性企業(yè)是北京石基公司，該公司通過(guò)為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息治理系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)很好的對(duì)接，提升酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率和治理能力，有效降低內(nèi)部運(yùn)營(yíng)本錢(qián)、縮短交易等候時(shí)間以及幫助酒店達(dá)成收益治理的目標(biāo)。
(2)HIMS全面解決方案模式。該模式的代表性企業(yè)是北京羅盤(pán)公司，該公司通過(guò)一種稱(chēng)之為HIMS的酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全面解決方案，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容、客戶(hù)、銷(xiāo)售、預(yù)訂治理、俱樂(lè)部、�？头e分、收益、團(tuán)體連鎖治理的全部功能。 2 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的SWOT分析
2.1 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的上風(fēng)
(1)本錢(qián)上風(fēng)。目前。四星級(jí)飯店一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)的建造本錢(qián)約為70萬(wàn)元，五星級(jí)約為85萬(wàn)元，初建本錢(qián)居高不下；經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件產(chǎn)品功能配置體現(xiàn)實(shí)用性，不需要多余浪費(fèi)的擺設(shè)，節(jié)省了初建本錢(qián)。高星級(jí)酒店服務(wù)齊全和細(xì)致，需要員工人數(shù)眾多，人工本錢(qián)較高；經(jīng)濟(jì)型酒店由于酒店規(guī)模小，配套簡(jiǎn)單，員工可以一人多崗，從而大大節(jié)約了人工本錢(qián)。
(2)價(jià)格上風(fēng)。相對(duì)于高星級(jí)酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的固定本錢(qián)以及后期追加本錢(qián)少，保本點(diǎn)低，同時(shí)治理和服務(wù)本錢(qián)也較低，治理和服務(wù)費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高星級(jí)酒店的水平，經(jīng)濟(jì)型酒店具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的上風(fēng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)位一般在150～400元之間。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)價(jià)格，能夠迎合我國(guó)一般公務(wù)、商務(wù)旅客等大眾旅游消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求，具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。
(3)信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，突出客戶(hù)關(guān)系治理的上風(fēng)。無(wú)論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經(jīng)濟(jì)型酒店都非常注重運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段以吸納和穩(wěn)定客源。
2.2 客源供給上風(fēng)
(1)觀念上風(fēng)。由于經(jīng)濟(jì)型酒店以其價(jià)廉、舒適的住宿設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度滿(mǎn)足了中國(guó)人講究實(shí)惠的觀念。如長(zhǎng)住商務(wù)型客人在滿(mǎn)足工作要求的基礎(chǔ)上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實(shí)用性，由豪華型酒店轉(zhuǎn)進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店同樣享受周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并可以節(jié)約用度。
(2)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的劣勢(shì)。從目前經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀看，經(jīng)濟(jì)型酒店存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)混亂，治理專(zhuān)業(yè)化水平不高，治理模式單一，沒(méi)有同一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等題目，以及人們對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的熟悉不足，經(jīng)濟(jì)型酒店缺乏著名品牌，國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有形成大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖企業(yè)。
(3)治理專(zhuān)業(yè)化水平不高。中國(guó)前20年的酒店發(fā)展，是一個(gè)主要適應(yīng)國(guó)外客源的階段。業(yè)內(nèi)人士更多關(guān)注的是高星級(jí)酒店的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展動(dòng)態(tài)，無(wú)論從理論研究到實(shí)踐操縱，從治理模式到建筑設(shè)計(jì)，無(wú)不將高檔星級(jí)酒店作為模板，強(qiáng)化著人們的心理定勢(shì)，而很少有人關(guān)注相對(duì)于高檔酒店的經(jīng)濟(jì)型酒店。
(4)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)混亂。我國(guó)高檔酒店增長(zhǎng)速度太快，競(jìng)爭(zhēng)手段主要是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使得酒店結(jié)構(gòu)與客源結(jié)構(gòu)的對(duì)應(yīng)規(guī)律被打破，這不但降低了酒店業(yè)的總體效益，擾亂酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，同時(shí)導(dǎo)致了高檔酒店相對(duì)地剝奪了其他酒店的邊際利潤(rùn)。這恐怕也是經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格混亂的原因之一。
(5)熟悉混亂。一些服務(wù)質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差、治理不規(guī)范的酒店，以為罩上經(jīng)濟(jì)型酒店光環(huán)，就會(huì)財(cái)源滾滾，也打出“經(jīng)濟(jì)型酒店”旗號(hào)，使得人們將經(jīng)濟(jì)型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來(lái)。實(shí)質(zhì)上“經(jīng)濟(jì)型”酒店是相對(duì)于豪華酒店而言的，決不是臟、亂、差的代名詞。這些酒店固然在個(gè)別方面具備了經(jīng)濟(jì)型酒店的特征。貌似“經(jīng)濟(jì)”，實(shí)質(zhì)是魚(yú)目混珠，混淆黑白。
(6)缺乏酒店品牌。品牌著名度低是由于我國(guó)酒店治理業(yè)發(fā)展慢，還沒(méi)有形成一定輻射范圍的中低檔酒店品牌。目前相對(duì)著名的北京建國(guó)客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在地區(qū)有一定的影響力，還談不上著名品牌的程度。
2.3 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)機(jī)遇
(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)的新機(jī)遇。一是政府機(jī)構(gòu)改革。附屬單位與政府部分脫鉤是改革的既定方向，如此大量的政府招待所將走向市場(chǎng)，為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。二是民營(yíng)資本的快速進(jìn)進(jìn)。酒店業(yè)的改組、改制、出售將成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的方向，在這個(gè)過(guò)程中，民營(yíng)企業(yè)會(huì)大有可為，將給經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展注進(jìn)新的活力。三是旅游環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。我國(guó)政府正在努力調(diào)整其接待機(jī)制，增加和改善接待設(shè)施，建立了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化預(yù)定系統(tǒng)，以及建立了廣泛、高效、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)供給網(wǎng)絡(luò)。
(2)國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)的新機(jī)遇。世界旅游組織調(diào)研報(bào)告猜測(cè)，“中國(guó)將在2020年景為世界第一旅游接待大國(guó)，屆時(shí)到中國(guó)境內(nèi)旅游的外國(guó)客人將超過(guò)1.37億人次。”在未來(lái)的20年間，大批國(guó)際游客的擁人必將進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)旅游飯店業(yè)的飛速發(fā)展。
(3)酒店供給結(jié)構(gòu)不公道帶來(lái)的機(jī)遇。我國(guó)目前已經(jīng)建成的酒店在數(shù)目結(jié)構(gòu)上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不公道狀態(tài)，即質(zhì)量好、價(jià)格高的高星級(jí)酒店和質(zhì)量次、價(jià)格低的社會(huì)旅館數(shù)目大，質(zhì)量與價(jià)格較適中的少。這一消費(fèi)斷層，給經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展提供了大好機(jī)遇。
(4)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的威脅。
�、�?lài)?guó)際品牌紛紛搶占中國(guó)。當(dāng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店尚處于起步階段時(shí)，外資酒店也看到了經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的商機(jī)，紛紛盯上了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店這塊大蛋糕。2002年美國(guó)紐約美興國(guó)際企業(yè)團(tuán)體在滬設(shè)立了第一家“美興”品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店。國(guó)外中低檔型酒店品牌的進(jìn)進(jìn)，直接沖擊我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)格式。
�、谡恍┎糠值男姓深A(yù)。經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展中處于這樣一個(gè)特殊的地位，由于中低檔酒店的經(jīng)濟(jì)型酒店盡大多數(shù)是國(guó)有體制，小到日常經(jīng)營(yíng)、大到產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，很輕易受到行政氣力的干預(yù)，這對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的健康發(fā)展可能會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。
3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)策略
3.1 采用訂房系統(tǒng) 酒店網(wǎng)站的二元營(yíng)銷(xiāo)模式
網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)作為現(xiàn)階段無(wú)投進(jìn)、見(jiàn)效快的方式，應(yīng)與酒店網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，作為營(yíng)銷(xiāo)的有效補(bǔ)充。一方面，客戶(hù)能通過(guò)訂房系統(tǒng)很快找到酒店，即是在前期不用花費(fèi)廣告就實(shí)現(xiàn)了搜索引擎的功能。同時(shí)，又能登錄酒店獨(dú)立網(wǎng)站進(jìn)一步了解更具體的信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。這無(wú)疑是最經(jīng)濟(jì)最高效的模式。
3.2 酒店獨(dú)立網(wǎng)站建設(shè)可分階段進(jìn)行
在網(wǎng)站建設(shè)初期，應(yīng)以在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個(gè)宣傳“窗口”，重點(diǎn)突出酒店的特色和上風(fēng)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)和酒店互動(dòng)目的為主，而不能抱太大的“盈利”�？础Ｄ欠N以為網(wǎng)頁(yè)一建成就有大量訂房，馬上收回投資的想法是不切實(shí)際的。如在國(guó)內(nèi)主要的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎上建立鏈接，才能保證點(diǎn)擊率和訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)。
3.3 進(jìn)行全方位、多角度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道治理
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)嶄新的事業(yè)，酒店要在這個(gè)領(lǐng)域中取得成功，科學(xué)的治理營(yíng)銷(xiāo)渠道是極為重要的。假如采取訂房系統(tǒng) 酒店網(wǎng)站的二元營(yíng)銷(xiāo)模式，酒店就應(yīng)不斷地對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行信息溝通和協(xié)調(diào)，保證酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的連續(xù)性和同一性，同時(shí)隨著酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的規(guī)模化，酒店獨(dú)立網(wǎng)站才有后續(xù)資金可實(shí)現(xiàn)功能升級(jí)和更強(qiáng)大的廣告推廣，逐步降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)的依靠性，終極實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)，為酒店提供長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。
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