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汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和策略已經(jīng)不能擔(dān)起保證汽車(chē)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重任，一種新型的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式在汽車(chē)行業(yè)日漸興起。正確遵循品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的基本原則，即品牌匹配、資源共生、利益一致及機(jī)會(huì)均等的原則。并指出利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、利用先入資深品牌影響力進(jìn)行品牌聯(lián)合及利用行業(yè)整體效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞汽車(chē)品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)催生出了眾多營(yíng)銷(xiāo)策略，在降價(jià)促銷(xiāo)等傳統(tǒng)手段逐漸失去效力之時(shí)，一種新型的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)運(yùn)而生。
所謂品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，就是指2個(gè)或2個(gè)以上品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)資源，借以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售和提升品牌的目標(biāo)。品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的精髓就是聯(lián)合，聯(lián)合讓品牌的優(yōu)勢(shì)資源得以集中、共享及爆發(fā)，在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中，聯(lián)合的品牌各取所需，各得其所。
品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌之間選擇合作伙伴實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，其最終目的無(wú)非就是希望借力打力，從合作伙伴的品牌中汲取到各種積極的價(jià)值，借以令自己在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中獲得最大化的利益。各類(lèi)品牌在實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中，如果策劃精準(zhǔn)并執(zhí)行嚴(yán)謹(jǐn)，品牌將至少獲得資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值增值及品牌攀附4個(gè)方面的重大利益。
資源共享眾所周知，每個(gè)品牌都擁有屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)資源，諸如客戶(hù)資源、渠道資源、傳播資源及市場(chǎng)資源等。在原有的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，每個(gè)品牌各行其是，花費(fèi)高昂的代價(jià)緩慢地建立起屬于自己的資源與平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)歷經(jīng)艱辛搭建之后，隨之l出現(xiàn)的平臺(tái)資源利用不足的問(wèn)題令人扼腕。資源的封閉使得整個(gè)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界普遍存在嚴(yán)重的資源浪費(fèi)現(xiàn)狀，可惜之至。
通過(guò)品牌聯(lián)合，最大的利益就是使各種營(yíng)銷(xiāo)資源得到了共享。一方面資源的共建共享可以使?fàn)I銷(xiāo)資源平臺(tái)的搭建、維持和發(fā)展費(fèi)用因分?jǐn)偠玫浇档�；另一方面，一些新生品牌可以利用資深成熟品牌既有的營(yíng)銷(xiāo)資源，快速搭建起自己的營(yíng)銷(xiāo)資源平臺(tái)，從而極大提高品牌推廣的速度和范圍。
優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)每個(gè)品牌都擁有令人自豪的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也無(wú)一例外都存在令人沮喪的劣勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的秘訣，從某種意義上講，就是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)讓品牌增輝，劣勢(shì)令品牌遜色。作為品牌，當(dāng)然是希望優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)越好，劣勢(shì)最好不要存在。當(dāng)然，這是一種超乎理想的完美狀態(tài)，幾近不可能。借助聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，可以有效地實(shí)現(xiàn)品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以在一定的時(shí)間和一定的范圍內(nèi)部分地達(dá)到這種狀態(tài)。
價(jià)值增值品牌推行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，讓自己的產(chǎn)品與合作品牌的產(chǎn)品捆綁在一起以統(tǒng)一的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，如此一來(lái)，既能夠有效地降低營(yíng)銷(xiāo)成本，又能夠提高產(chǎn)品的單位價(jià)值；與此同時(shí)，自有產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，也勢(shì)必讓自有產(chǎn)品的價(jià)值一瞬間得以大幅上漲。如若此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格維持不變或是小幅上漲，由于產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格存在的巨大落差，將使得產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。這種做法，在價(jià)值上實(shí)現(xiàn)1+1≥2，而在消費(fèi)者付出的價(jià)格上，則是令人驚喜的1+1=l。從某種意義上講，價(jià)值增值是品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的核心，通過(guò)價(jià)值增值，能夠有效的激活消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，在特定周期內(nèi)大幅提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
品牌攀附品牌實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，除了短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)收益之外，還可借助品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的品牌攀附作用，達(dá)到提升品牌地位和塑造品牌形象的戰(zhàn)略成果，實(shí)現(xiàn)品牌騰飛。所謂品牌攀附就是通過(guò)品牌捆綁，與高端品牌同時(shí)出現(xiàn)，依賴(lài)高端品牌的魅力，作用于目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)自有品牌形象的提升。品牌攀附，可以讓品牌有效的搭乘合作品牌的形象快車(chē)，順利躋身目標(biāo)品牌陣列。
品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的基本原則固然，作為一種新生的有效競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)模式，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的提升和發(fā)展起著巨大的作用。但我們也應(yīng)意識(shí)到，品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也是一柄雙刃劍，如若考慮不周，籌劃不密，貿(mào)然導(dǎo)入聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，不但于品牌推廣無(wú)利，反而可能帶來(lái)負(fù)面影響，損害品牌的利益，造成不可挽回的損失。
因而，在實(shí)施品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中必須遵循一定的基本原則，充分考慮品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各種因素，這樣才能保證品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮其既有的作用。
品牌匹配從維護(hù)品牌形象的戰(zhàn)略角度來(lái)看，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)所選擇的合作伙伴(品牌)必須符合品牌匹配的前提條件(通俗的說(shuō)就是門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì))，即在品牌核心、品牌形象和品牌市場(chǎng)地位等方面必須是匹配的。即便是合作雙方確實(shí)在客觀上存在一定差距，其差距也不宜過(guò)于懸殊，否則，對(duì)品牌可能造成負(fù)面影響，其作用只能是下拉而不是上托，造成品牌憾事。
資源共生資源共生是品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。品牌之間開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，既是為了借助外來(lái)資源彌補(bǔ)自我品牌的缺陷，同時(shí)也是為了強(qiáng)化已有的優(yōu)勢(shì)資源，形成壟斷地位，獲得競(jìng)爭(zhēng)籌碼。因此，從聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)資源整合角度來(lái)看，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)所選擇的合作伙伴品牌)必須符合資源共存的要求，即聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，譬如面對(duì)相似的市場(chǎng)、類(lèi)同的渠道終端及一致的目標(biāo)消費(fèi)群體。
利益一致利益一致是品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。商人言利，企業(yè)與品牌都是贏利的個(gè)體，任何舉措都是為了利益最大化這一終極目的。品牌之間開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也是為了聚合資源作用于市場(chǎng)，借以獲取品牌利益。因此，從品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)目的角度來(lái)看，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)所選擇的合作伙伴(品牌)必須是利益一致。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的合作伙伴只有存在共同或接近的市場(chǎng)目的，品牌的聯(lián)合才能夠統(tǒng)一方向，才能夠聚集資源形成市場(chǎng)能量，共同作用于同一渠道、同一市場(chǎng)及同一消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。
機(jī)會(huì)均等聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的品牌必須獲得均等的機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。品牌選擇聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，其目的無(wú)非也是為了直接或是間接的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和品牌提升。由于品牌分屬不同的所有者，在合作過(guò)程中，無(wú)論哪一內(nèi)心深處都希望能夠借東風(fēng)，利用合作伙伴的資源獲得更多的品牌利益。當(dāng)然，市場(chǎng)沒(méi)有傻瓜，對(duì)于利益的爭(zhēng)取誰(shuí)也不會(huì)懈怠。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)存在一個(gè)博弈與制衡的問(wèn)題，博弈的最終結(jié)局就是聯(lián)合品牌間的立場(chǎng)逐漸回歸本位，在合作中獲得均等的機(jī)會(huì)。因此，機(jī)會(huì)均等是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重要保障，是各個(gè)品牌開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的心理底限。
汽車(chē)品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的具體策略．利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)雖然目前我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但畢竟相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，起步還較晚，汽車(chē)真正走向大眾消費(fèi)還是近的事情。它的品牌推廣策略的實(shí)施和營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等還剛剛開(kāi)始，還有許多不成熟、不完善及不合理的地方。而我國(guó)的其他行業(yè)，如家電、零售、教育、房產(chǎn)及傳媒等發(fā)展的歷史都比較長(zhǎng)，都有著較為完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系、豐富的市場(chǎng)客戶(hù)資源和成熟的推廣宣傳渠道。
因此，汽車(chē)品牌就可以和他們進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，從而可以借助他們豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源，迅速地建立品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的渠道和網(wǎng)絡(luò)。比如和零售業(yè)知名品牌聯(lián)合，就可以廣泛利用他們數(shù)量眾多和布局合理的產(chǎn)品展示場(chǎng)所；與家電及房產(chǎn)業(yè)合適的品牌聯(lián)合，就可以充分挖掘他們既有的目標(biāo)客戶(hù)；與教育和傳媒業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合，就可以借助他們的影響力，展示自己品牌的形象，培養(yǎng)潛在的客戶(hù)群體。
年1月，奇瑞汽車(chē)推出了新春購(gòu)車(chē)歡樂(lè)送_奇瑞東方之子新春購(gòu)車(chē)送禮大行動(dòng)(凡于0101至20070228期間購(gòu)東方之子1．轎車(chē)的用戶(hù)均有機(jī)會(huì)抽取TCL 42寸等離子彩色電視一臺(tái)等)已經(jīng)初顯此策略的應(yīng)用。奇瑞汽車(chē)?yán)眠@一表面看似獎(jiǎng)品頗有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)，順理成章地把其東方之子擺上了北京、上海、深圳、廣州、沈陽(yáng)、鄭州、濟(jì)南及成都等中心城市的知名大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)(國(guó)美、大中、蘇寧等)進(jìn)行實(shí)車(chē)展示，并提供試駕機(jī)會(huì)。
在此次活動(dòng)中，奇瑞汽車(chē)充分利用了和TCL電視都是在目前各自領(lǐng)域很有實(shí)力的自主企業(yè)代表，個(gè)品牌在核心、形象及市場(chǎng)地位、目標(biāo)客戶(hù)等各個(gè)方面存在較大的共性的特點(diǎn)，很有創(chuàng)意地實(shí)施了品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。一方面，利用TCL在國(guó)內(nèi)家電品牌中較高的知名度和眾多的客戶(hù)資源，擴(kuò)大了自己品牌的影響力；另一方面使得家電賣(mài)場(chǎng)成了轎車(chē)銷(xiāo)售的新型渠道，成為傳統(tǒng)轎車(chē)渠道的一種有益補(bǔ)充。
利用先入資深品牌影響力進(jìn)行品牌聯(lián)合我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)雖然在20世紀(jì)60年代初期已經(jīng)開(kāi)始初步形成，但真正的發(fā)展是在20世紀(jì)80年代后期，而稱(chēng)得上繁榮只是近幾年的事情。因此，各個(gè)汽車(chē)品牌介入我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)間差別很大，自然在消費(fèi)者中的認(rèn)識(shí)度就存在著很大的差異。而隨著汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，各個(gè)品牌產(chǎn)品的品種、質(zhì)量及價(jià)格之間競(jìng)爭(zhēng)潛力越來(lái)越小，而競(jìng)爭(zhēng)的核越來(lái)越集中在品牌的認(rèn)知度上。
那么在認(rèn)識(shí)度上處于劣勢(shì)的新人品牌就可以考慮選擇占領(lǐng)市場(chǎng)歷史較長(zhǎng)，在廣大消費(fèi)者中有著廣泛認(rèn)知度和眾多忠誠(chéng)客戶(hù)的品牌進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，借助他們的影響力，迅速獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，搶占市場(chǎng)。
最近剛剛進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的凱迪拉克就合理利用了這一策略并獲得了良好的效果。凱迪拉克雖然在美國(guó)取得了顛覆性的成功，但相比美國(guó)市場(chǎng)，凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)卻是一個(gè)后進(jìn)者。作為一個(gè)后來(lái)者，且對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)陌生的品牌，如何以最短時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)建立起品牌的知名度和美譽(yù)度，是通用在凱迪拉克營(yíng)銷(xiāo)中面臨的最棘手的問(wèn)題。而在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，德國(guó)三杰BBA(Benz、BMW、AUDI)一直占統(tǒng)治地位，奔馳講豪華舒適、寶馬講動(dòng)感賞玩、奧迪講休養(yǎng)享受，并且三者都率先在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟，它們的品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性直接影響著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高檔汽車(chē)品牌的認(rèn)知。
凱迪拉克巧妙地運(yùn)用品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中的捆綁插位策略，利用在高檔車(chē)市場(chǎng)坐奔馳，開(kāi)寶馬這一占據(jù)了人們心智資源的觀念，聰明地提出了、BMW、Cadillac)的概念，提出了坐奔馳、開(kāi)寶馬、玩凱迪拉克。一方面展示自己產(chǎn)品定位于年輕奔放的獨(dú)特個(gè)性；另一方面與強(qiáng)者共舞，讓消費(fèi)者記憶深刻并深感認(rèn)同。從而在一定程度上巧妙地繞過(guò)了短期內(nèi)難以逾越的奧迪在中國(guó)的歷史積淀、網(wǎng)絡(luò)布局和品牌認(rèn)知的綜合優(yōu)勢(shì)。
利用行業(yè)整體效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，但企業(yè)的發(fā)展不能過(guò)分依賴(lài)和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)上。當(dāng)今世界，社會(huì)專(zhuān)業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)，企業(yè)想要具備獨(dú)當(dāng)一面和通吃的能力，既不現(xiàn)實(shí)也不可能。某種條件下，企業(yè)之間往往會(huì)強(qiáng)烈要求形成一種同盟關(guān)系，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立利益共贏的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，共同適應(yīng)外部環(huán)境的變化，謀求協(xié)調(diào)發(fā)展，穩(wěn)步前進(jìn)。
汽車(chē)行業(yè)同樣需要品牌間的充分合作，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，要更多考慮行業(yè)全局的利益而非自身的局部利益。要充分開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，開(kāi)展全面合作，從而實(shí)現(xiàn)整體和個(gè)體效益雙重最大化，達(dá)到共贏的目的。要樹(shù)立只有整個(gè)汽車(chē)行業(yè)健康發(fā)展了，每個(gè)品牌才有生存的可能的意識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的策略要針對(duì)消費(fèi)者，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
最近東莞機(jī)動(dòng)車(chē)協(xié)會(huì)聯(lián)合東莞眾多車(chē)行搞的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)，就是對(duì)這一策略的具體應(yīng)用。
他們面對(duì)目前比較蕭條的車(chē)市，不是進(jìn)行品牌間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，而是化干戈為玉帛握手共同開(kāi)拓市場(chǎng)，一起整合推廣、走進(jìn)社區(qū)及走出戶(hù)外，以盛大宣傳場(chǎng)面為冷淡車(chē)市贏得眼球。
敵手變伙伴，這正是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)逐漸走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和關(guān)心我們的汽車(chē)，減弱他們的觀望心態(tài)，激起他們的購(gòu)車(chē)欲望，把廣大消費(fèi)者的資金從股票和樓市中吸引到汽車(chē)消費(fèi)中來(lái)，從而推動(dòng)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展和銷(xiāo)售，總的銷(xiāo)量上去了，每個(gè)品牌的銷(xiāo)量自然也就上去了。
綜上所述，汽車(chē)品牌合理實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，既可促使單一品牌以較低的成本獲得較高的市場(chǎng)占有率，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)也可以促進(jìn)汽車(chē)行業(yè)步入良好循環(huán)的健康發(fā)展之路。
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