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新傳播環(huán)境下廣播媒體核心價值的實現(xiàn)
目前，傳統(tǒng)的廣播媒體面臨著與新興媒體融合發(fā)展的轉型機遇，在新的傳播環(huán)境下涌現(xiàn)出眾多“融合廣播”的新形態(tài)。然而，如何在融合發(fā)展中借助新興媒體平臺實現(xiàn)廣播媒體的核心價值，卻是不能忽略的現(xiàn)實問題。下文對新傳播環(huán)境下廣播媒體核心價值的實現(xiàn)進行了研究。
摘要 本文從“非視覺傳播”“伴隨功能的移動化”以及“傳統(tǒng)媒體的權威性”等三個方面對廣播的核心價值及如何實現(xiàn)進行分析，重在探討“融合廣播”的新形態(tài)如何更好地回歸廣播本身并體現(xiàn)其內(nèi)在本質(zhì)與價值。
關鍵詞 廣播媒體;新興媒體;融合發(fā)展;核心價值
隨著新媒體技術的不斷創(chuàng)新及移動智能終端的普及應用，傳統(tǒng)意義上的媒介傳播格局正經(jīng)歷著深刻的裂變與重組。特別是以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，在面對新媒體的沖擊與擠壓之下，不得不就其傳播方式與產(chǎn)品形態(tài)做出調(diào)整與改變，以應對新的傳播環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)。一時間，傳統(tǒng)媒體紛紛“觸網(wǎng)”，努力實現(xiàn)與網(wǎng)絡等新興媒體的融合發(fā)展。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的關聯(lián)性和交互性也不斷得到加強，媒介傳播形態(tài)日漸豐富與多樣，可以說，一個以融合媒介為主要特征的新傳播時代到來了。
新的傳播環(huán)境也給廣播媒體的發(fā)展帶來了機遇。相較于其他傳統(tǒng)媒體，廣播媒體的音頻傳播在進行數(shù)字化和網(wǎng)絡化的轉換中最為便捷和高效，與智能手機、平板電腦等移動終端的結合也較為容易，因此，一大批廣播媒體或者借助微博、微信等社交平臺，或者開發(fā)廣播類APP，使得“微電臺”“網(wǎng)絡電臺”迅速走紅，成為廣播媒體融合發(fā)展的新形態(tài)。這不僅在很大程度上打破了廣播在地域和接收終端上的限制，也因其多樣化的傳播方式拉近了與年輕一代受眾群體的距離。然而，正當“融合廣播”的新形態(tài)如火如荼發(fā)展之際，我們也不禁要思考：與新媒體的結合固然是廣播媒體轉型發(fā)展的必由之路，但并不能因此淡化或削弱了廣播的“本質(zhì)”，換句話說，如何在轉型中凸顯廣播固有的核心優(yōu)勢與價值，使得新形態(tài)也能夠回歸廣播本身，這才是廣播媒體發(fā)展的長久動力。
一、廣播媒體的核心價值
自從廣播媒體在上世紀20年代初期誕生以來，其純粹依靠聲音傳播的形式就為這種媒體打上了獨特的印記，也成為它區(qū)別于報紙、電視乃至網(wǎng)絡等大眾媒體的最大特點。我們認為，即便目前廣播與網(wǎng)絡、智能手機等互為融合而產(chǎn)生出了多樣化的傳播形態(tài)，其“非視覺”的傳播形式也不應被淡化，相反，它所帶來的特殊的傳播效果在目前以“視覺傳播”為主導的當下更顯得彌足珍貴。同時，廣播媒體的伴隨性、移動性特征，也在與新媒體終端的結合過程中具有先天優(yōu)勢。此外，作為傳統(tǒng)媒體，廣播在公信力與權威性上仍然是許多新興媒體所無法超越的，這也必將成為廣播媒體持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定因素。
(一)“非視覺”傳播——回歸廣播媒體的本質(zhì)
不同于報紙、電視、網(wǎng)絡以及智能手機等集聲音、畫面于一體的媒介傳播形式，廣播是單純依靠聲音符號來進行信息傳遞的�？梢哉f，作為唯一的“非視覺”媒體，聲音是廣播最能彰顯其內(nèi)在本質(zhì)的屬性。在目前紛繁嘈雜的媒介環(huán)境中，這種“非視覺”的傳播形式給受眾帶來的是獨特的、放松的和具有強烈主觀感知性的信息傳播體驗。
首先，“非視覺”傳播可以營造出一個豐富多彩的想象空間，并憑借受眾的主觀感知和情感體驗來構造頭腦中的“視覺形象”，從而達到意想不到的傳播效果。從傳播的角度講，廣播僅僅通過聲音所傳遞的信息往往是含蓄的、模糊的，受眾不僅要調(diào)動自身的聽覺器官來接收信息，更為重要的是，他們需要借助聯(lián)想和想象進一步在頭腦中豐富信息，并形成立體的、生動的主觀多維空間。在這一過程中看似是直觀的視覺形象的缺失，實際帶來的卻是更為自由的、持續(xù)不斷的個體想象和感知活動。再加上每個個體的生活環(huán)境、成長經(jīng)歷、教育程度、審美眼光及價值觀念等等因素都不盡相同，在接收相同的聲音信息時也會形成不同的認識，由此產(chǎn)生出了獨具個體色彩的視覺形象、情感感知及心理活動。實際上，廣播媒體是以聲音符號為著力點，把受眾的各種感官活動緊密聯(lián)系、融合在一起，較之側重畫面感的“視覺傳播”，它可以極大地豐富與拓展受眾的主觀想象空間，從而達到更深層次的傳播效果。正如麥克盧漢所指出的：“我們可以從一個非常廣泛的范圍內(nèi)聽到任何一個方向、任何距離以外傳來的聲音……而眼睛卻是有限的、定向的，在任何時刻都被局限在遠遠小于聽覺世界的一半的范圍以內(nèi)。耳朵是包羅萬象的，對無限范圍內(nèi)產(chǎn)生的任何聲音都始終是敏感的……聲音的基本特征是……它充滿空間。”
其次，“非視覺”傳播可以帶給受眾一個相對“放松”的傳播環(huán)境，這不僅有效地緩解了受眾的視覺疲勞，也使得廣播媒體的私密化、個人化的媒介特征更為凸顯。在新的傳播環(huán)境下，隨著媒介形態(tài)的日漸多樣以及移動智能終端的普及應用，受眾的眼球已被海量的信息牢牢占據(jù)，變得不堪重負。我們可以想象，一旦閉上眼睛，受眾幾乎無法從報紙、電視、網(wǎng)絡及智能手機中獲取信息。而廣播恰恰憑借著“非視覺”傳播讓受眾重新回歸到了相對“放松”的信息接收環(huán)境中，好似一位貼心的老友，在娓娓道來中散發(fā)出聲音的魅力。同時，受眾在使用廣播媒體時，并不需要與它“直面相對”，這種“只聞其聲、不見其人”的傳播手段更加突出了廣播的私密化和個人化。無論是在家中借助于收音機，還是在公共空間借助于移動智能終端，受眾在收聽廣播時都感覺好像是主持人在與自己做“一對一”的交流;即使參與了與廣播的互動、溝通，也因為交流空間的私密性而使受眾始終處在一種放松、自由的狀態(tài)下來接收或回饋廣播傳遞的信息。這無形中也強化了受眾對廣播媒體的情感依賴。在一些故事類、情感類的廣播節(jié)目中，這一優(yōu)勢表現(xiàn)得更為突出。
(二)伴隨功能的移動化——突出廣播“貼身媒體”的優(yōu)勢
作為一種“背景媒介”，廣播媒體的深度伴隨性也是其與生俱來的特性之一。在接收信息時，由于受眾只需動用耳朵這一聽覺器官，眼睛、雙手甚至大腦都可以處于一種自由狀態(tài)下，完全實現(xiàn)了“伴隨性”的信息接收。而反觀報紙、電視乃至網(wǎng)絡媒體，這種伴隨性特征則不明顯，一旦受眾的視覺器官離開它們，則基本上切斷了信息傳播的渠道，因此“伴隨性”可以說是廣播媒體的先天優(yōu)勢。并且在新的傳播環(huán)境下，這一優(yōu)勢得到了進一步的挖掘與體現(xiàn)，即廣播在與移動智能終端的結合中逐步實現(xiàn)了“伴隨功能的移動化”發(fā)展。廣播的接收工具不再局限于收音機，它可以是平板電腦、手機、MP3、MP4甚至是任何移動便攜式的多媒體終端，真正做到了不受時間與空間限制的信息的流動接收。這比起在上世紀90年代，依靠汽車產(chǎn)業(yè)而蓬勃發(fā)展起來的交通廣播所體現(xiàn)出的“移動性”要更為全面和徹底。應該看到，廣播媒體這種移動化信息接收的趨向是其在與新媒體融合過程所產(chǎn)生出的新的價值增長點，它集中突出了廣播作為“貼身媒體”的優(yōu)勢，即伴隨性與移動性的有效結合。這一方面契合了年輕一代受眾群體多渠道接收信息的現(xiàn)實需求，另一方面也促使廣播提供給受眾具有個人化色彩的媒體內(nèi)容，從而進一步細分受眾市場，并以此推進廣播產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸。
(三)傳統(tǒng)媒體的權威性——保障廣播媒體的長效發(fā)展
廣播作為傳統(tǒng)媒體，其公信力與權威性是許多新興媒體無法超越的，同報紙和電視一樣.這也是在漫長的歷史發(fā)展中的專業(yè)積累與文化沉淀。新興媒體固然擁有信息發(fā)布及時、平臺便捷等優(yōu)勢，但也往往因為“把關人”角色的弱化或者缺失而造成虛假信息層出不窮，新興媒體的公信力與權威性仍需提高。而廣播媒體的從業(yè)者，大多經(jīng)過專業(yè)化的訓練，具備較高的職業(yè)素養(yǎng)，對信息源有著良好的鑒別和判斷能力，并且其信息發(fā)布的“把關人”機制較為完善，可以最大程度地保障信息的真實性，這也是公眾長期以來對傳統(tǒng)媒體的公信力和權威性較為認可的重要原因。我們認為，新的傳播形態(tài)的出現(xiàn)并不意味著對廣播固有的核心價值的削弱，相反，從長期的發(fā)展戰(zhàn)略看，廣播媒體努力克服新興媒體的弊端，提升“融合廣播”的權威性，這是推動廣播媒體持續(xù)發(fā)展的最穩(wěn)定因素。
二、如何實現(xiàn)廣播媒體的核心價值
綜上所述，廣播媒體的核心價值體現(xiàn)在“非視覺傳播”的手段、伴隨功能的移動化以及傳統(tǒng)媒體的權威性等三個方面。在新的傳播環(huán)境下，面對“融合廣播”的新形態(tài)，這些核心價值的實現(xiàn)既是一個各取所長、創(chuàng)新發(fā)展的過程，也是廣播媒體自身競爭力的重要體現(xiàn)。
首先，廣播作為“非視覺”媒體，其傳播具有明顯的私密化和個人化的特征，這就需要廣播提供更為優(yōu)質(zhì)和精準的信息傳播服務，“受眾定制“的節(jié)目形態(tài)會最終成為廣播發(fā)展的方向和目標。在新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播已經(jīng)借助網(wǎng)絡技術及新興媒體的平臺增添了“在線收聽”“節(jié)目存儲”“節(jié)目點播”及“個人收藏”等許多新的功能，隨時隨地、不受時空限制地收聽廣播節(jié)目已經(jīng)實現(xiàn)，受眾完全可以根據(jù)自己的喜好來進行選擇。廣播媒體應通過多種渠道并借助相關技術支持，對受眾瀏覽信息和選擇節(jié)目的習慣進行數(shù)據(jù)分析，以求準確了解和把握某些特定受眾群體的需求，對其精準定位并全力打造針對性強的高質(zhì)量廣播節(jié)目。這種“受眾定制”的廣播節(jié)目對聽眾而言類似于“一對一”的信息服務體驗，必將大大提升用戶使用媒介的滿意度，廣播產(chǎn)品的內(nèi)在價值也得以實現(xiàn)。正如有的研究者曾舉例說，美國著名的潘多拉電臺采用精英的音樂分析師，根據(jù)旋律、音符等420項標簽對幾千萬用戶的點播行為進行專業(yè)分析和服務。如果某位用戶經(jīng)常點播LADY GAGA的歌曲，音樂分析師會根據(jù)用戶點播記錄將音樂旋律、音符、風格相似的曲目推送給用戶，在了解終端的用戶需求后，創(chuàng)造需求并刺激用戶消費。
其次，廣播媒體在融合發(fā)展過程中應學會使用“社交媒體”思維，開發(fā)多種形態(tài)的融合廣播形式以滿足不同受眾群體的社交需求，“移動社交”功能將會成為廣播的新的競爭力。對傳統(tǒng)廣播而言，以博客、、微博、微信及網(wǎng)絡論壇為代表的社交媒體改變了原來“由點到面”的信息傳播模式，呈現(xiàn)在受眾面前的是一個集觀點分享、事件評價、意見討論、經(jīng)驗溝通等于一體的“由面到面”的全新的傳播平臺，受眾憑借便捷的移動終端完全可以實現(xiàn)自由參與、自主傳播、及時分享與溝通，最大程度地滿足了受眾的社交需求。事實上，近年來一些廣播節(jié)目嘗試在社交媒體上與受眾互動交流，不但拉近了與受眾的情感距離，還加強了受眾對節(jié)目本身的認識與理解，取得了良好的互動傳播效果。此外，廣播“深度伴隨性”的優(yōu)勢也可以通過社交媒體平臺得以凸顯，借助各種移動接收終端，融合廣播在無形中扮演了“貼身媒體”的角色，這較之傳統(tǒng)廣播的伴隨性要更進一步，或者說，這種伴隨性具備了更多的“移動社交”的新功能，而這也是廣播媒體借助社交平臺所形成的新的競爭力。
最后，廣播在融合發(fā)展中應繼續(xù)保持、提升傳統(tǒng)媒體的公信力與權威性，這也是廣播媒體核心價值中最穩(wěn)定的內(nèi)在因素。目前，融合廣播的發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢，廣播越來越需借助新興媒體的平臺與傳播優(yōu)勢拓寬自身品牌延展的渠道，但在這一不斷探索的過程中，廣播應注意繼續(xù)保持與提升傳統(tǒng)媒體的公信力與權威性。例如，廣播媒體要強化各級“把關人”的地位與作用，特別是面對進入廣播渠道的微博、微信及網(wǎng)絡平臺上的信息時，應仔細審核、多方求證，切忌為盲目追求時效性或吸引受眾就發(fā)布未經(jīng)核實的信息。這樣，無論傳播環(huán)境下如何變化，廣播媒體在長期發(fā)展過程中形成的權威性和公信力，都是在融合發(fā)展中應該借助的資源，也是推動廣播發(fā)展的持久動力。
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