案例教學(xué)法在中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的實(shí)施探討

　　市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的交叉性應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足顧客的消費(fèi)需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律，其概括了現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐，總結(jié)了一系列指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法，具有極強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

　　根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程的性質(zhì)，結(jié)合中職教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求，教師在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注重啟發(fā)式教學(xué)、情景式教學(xué)、體驗(yàn)式教學(xué)，通過(guò)引入案例教學(xué)法，強(qiáng)化課堂討論，實(shí)戰(zhàn)模擬等內(nèi)容，同時(shí)要求學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中將課程的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，以增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，更深刻地領(lǐng)會(huì)教學(xué)的內(nèi)容，將知識(shí)轉(zhuǎn)化成為實(shí)際應(yīng)用能力。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的必要性

　　(一)滿足中職學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷技能的需要

　　作為中職學(xué)校，以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力為主，而當(dāng)今的中職學(xué)生是一個(gè)特殊群體，他們具有現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)、思維活躍、善于質(zhì)疑等心理特征，但因?yàn)樗麄兊娜雽W(xué)基礎(chǔ)較差，對(duì)理論的理解能力較弱，對(duì)專業(yè)知識(shí)了解甚少，所以在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷案例本身很豐富，跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切，案例教學(xué)法可以把抽象的概念、原理、戰(zhàn)略和策略具體化，讓它處于一定的情景之中，這樣，學(xué)生可以更清楚、更深刻地把握、理解這些概念、原理和策略;另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的整個(gè)過(guò)程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對(duì)所面臨的問(wèn)題，做出一系列的判斷和決策，能夠有效地培養(yǎng)學(xué)生的分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。因此，案例教學(xué)法不僅重視人的知識(shí)，更重視人的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。

　　(二) 有利于充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性

　　案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地是作為主持人而不是授課人，改變學(xué)生“填鴨式”被動(dòng)接受教育的局面，由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，積極引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論，讓學(xué)生暢所欲言，充滿發(fā)表他們的觀點(diǎn)和看法，并且提出獨(dú)到的見(jiàn)解。在討論、辯論和解決問(wèn)題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實(shí)現(xiàn)了從“要我學(xué)”到“我要學(xué)”的轉(zhuǎn)變。

　　(三)有利于提高學(xué)生的綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)。

　　案例教學(xué)著眼點(diǎn)在于學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)造能力、實(shí)際解決問(wèn)題能力及邏輯思辯能力的發(fā)展。借助于案例探論，可以培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力、應(yīng)變能力、探究能力和分析能力，同時(shí)，案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng)，通過(guò)組內(nèi)合作，組間競(jìng)爭(zhēng)的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通、協(xié)作能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。從而全面提高學(xué)生的社會(huì)能力、個(gè)性能力和學(xué)生的綜合素質(zhì)。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)實(shí)施行動(dòng)方案

　　(一)精選案例

　　選編案例是實(shí)施案例教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，營(yíng)銷案例的質(zhì)量直接影響到教學(xué)的成敗。因此，必須下大功夫精心選擇營(yíng)銷管理的教學(xué)案例。在選取案例過(guò)程中應(yīng)注意以下幾方面的問(wèn)題：

　　1、選取的案例要有較強(qiáng)的針對(duì)性，所選案例應(yīng)與教學(xué)理論知識(shí)相吻合。

　　2、選取的案例一定要注意其實(shí)效性，在陳舊、過(guò)時(shí)的案例中，學(xué)生難以真正把握營(yíng)銷管理精髓的，案例要盡可能反映現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)，盡可能體現(xiàn)新知識(shí)、新觀點(diǎn)、新材料，使學(xué)生感到可信，看得見(jiàn)、摸得著。

　　3、選取案例要盡可能貼近中職學(xué)生的現(xiàn)實(shí)生活，不要過(guò)多選用國(guó)外的案例，以免由于案例背景難以被學(xué)生理解，使學(xué)生產(chǎn)生陌生感，難以引起共鳴，而造成討論、分析困難，以至影響最終的案例教學(xué)效果。

　　4、選取的案例要具有一定的實(shí)用性，學(xué)生能運(yùn)用該案例設(shè)置的問(wèn)題解決生活中的實(shí)際問(wèn)題，利于學(xué)生學(xué)以致用，提高學(xué)習(xí)興趣。

　　(二)精心設(shè)計(jì)討論的話題

　　討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證。沒(méi)有充分的準(zhǔn)備會(huì)出現(xiàn)秩序的混亂。為此，教師應(yīng)精心設(shè)計(jì)討論的話題，話題應(yīng)由易到難，逐步把學(xué)生引入案例深處，切中案例要害，讓學(xué)生感覺(jué)到通過(guò)案例學(xué)習(xí)獲得了很大收獲。對(duì)于案例中較復(fù)雜的、深層次的和有爭(zhēng)議性的問(wèn)題，教師可以通過(guò)提示、追問(wèn)、反問(wèn)、疑問(wèn)等方式引導(dǎo)學(xué)生，激發(fā)學(xué)生繼續(xù)課堂討論，活躍課堂氣氛。反之，教師的引導(dǎo)只停留在表象的東西，對(duì)案例深入不夠，只會(huì)讓學(xué)生對(duì)案例教學(xué)感覺(jué)索然無(wú)味。

　　(三)案例討論的實(shí)施

　　教師可以組織學(xué)生采用以下幾種形式進(jìn)行：

　　1、個(gè)人思考。對(duì)營(yíng)銷案例內(nèi)容較少，相關(guān)知識(shí)和規(guī)律較容易，應(yīng)以學(xué)生獨(dú)立思考的形式完成，以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和邏輯推理能力。

　　2、分組討論。在課堂討論時(shí)，為了使討論具有針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)性，可以分組討論的形式。學(xué)生可以采用自由組合的方式分組，每小組約5-7人，然后共同推選出一名小組長(zhǎng)，由組長(zhǎng)負(fù)責(zé)組內(nèi)分工協(xié)調(diào)與組織，并代表小組發(fā)言，組內(nèi)其他成員進(jìn)行補(bǔ)充。其他小組就發(fā)言小組的觀點(diǎn)和意見(jiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或提問(wèn)，同時(shí)可以發(fā)表自己的看法和意見(jiàn)。這種方法可以拓寬學(xué)生的思維，集思廣益，有利于在分析和解決問(wèn)題的過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生地團(tuán)隊(duì)合作精神。

　　3、采用情景劇模擬。對(duì)實(shí)踐性強(qiáng)的營(yíng)銷案例，教師可以組織學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)情景模擬。師生共同選擇案例，由學(xué)生分組編寫腳本;進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演。演出分為兩部分：一是所要解決的營(yíng)銷問(wèn)題與矛盾的展示;二是由角色扮演者現(xiàn)場(chǎng)處理所要解決的問(wèn)題。這種方法可以提供更有價(jià)值是仿真環(huán)境，使學(xué)生形成豐富的感性認(rèn)識(shí)，能夠訓(xùn)練學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)自主分析，提高學(xué)生的實(shí)踐技能。

　　(四)點(diǎn)評(píng)和總結(jié)評(píng)價(jià)

　　教師的點(diǎn)評(píng)重點(diǎn)放在引導(dǎo)學(xué)生尋找正確分析思路和對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的多視角觀察上，而不是用自己的觀點(diǎn)影響學(xué)生。教師對(duì)案例分析的總結(jié)，不要對(duì)結(jié)果或爭(zhēng)議下結(jié)論，而是對(duì)學(xué)生們的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。

　　例如：在講授《公共關(guān)系策略》這一節(jié)時(shí)，我以“漢斯公司的奇謀妙計(jì)”作為案例教學(xué)。教師首先引出案例：有一年，規(guī)模宏大的世界博覽會(huì)在美國(guó)芝加哥舉行。會(huì)上陳列著世界各大廠家的產(chǎn)品。美國(guó)赫赫有名的57 罐頭食品公司漢斯先生，將自己公司的罐頭食品也送去參加展覽。但是他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，博覽會(huì)的會(huì)務(wù)人員派給他一個(gè)會(huì)場(chǎng)中最偏僻的閣樓。盡管前來(lái)博覽會(huì)參觀的人摩肩接踵，但卻幾乎沒(méi)有人光顧漢斯先生的閣樓。

　　此處，教師暫停案例，故意說(shuō)：漢斯公司真倒霉，得到“一個(gè)會(huì)場(chǎng)中最偏僻的閣樓”，阻礙了公司及產(chǎn)品與公眾的交流，怎么辦?這時(shí)，很多學(xué)生已經(jīng)躍躍欲試想要發(fā)言，但教師制止他們，讓他們先看看漢斯公司是如何解決問(wèn)題的。

　　老師繼續(xù)引出案例：整整一個(gè)星期過(guò)去了，漢斯終于想出了一個(gè)絕妙的計(jì)策。

　　在博覽會(huì)開幕的第二個(gè)星期，會(huì)場(chǎng)中參觀的人常常從地上拾到一些小小的銅牌，銅牌上刻著一行字：“拾得這塊銅牌，就可以拿它到閣樓上的漢斯食品公司換取紀(jì)念品。”數(shù)千塊銅牌陸續(xù)在會(huì)場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)。不久，漢斯先生那座無(wú)人問(wèn)津的小閣樓，便被擠得水泄不通。這下，會(huì)場(chǎng)主持人怕閣樓會(huì)倒塌，不得不請(qǐng)木匠設(shè)計(jì)加固。從那天起，漢斯公司的閣樓，成了博覽會(huì)的“名勝”，參觀者絡(luò)繹不絕。直到地上的銅牌絕跡，亦盛況依然。

　　布置任務(wù)：

　　1、漢斯公司采用了什么公共關(guān)系策略來(lái)化解傳播阻礙?

　　2、假如你處于漢斯公司的位置，你又會(huì)怎么辦?

　　3、漢斯公司的做法及謀略技巧，在處理公共關(guān)系中的運(yùn)用，給予我們哪些啟示?

　　要求：全班同學(xué)分小組進(jìn)行討論，每個(gè)小組約4—6人，小組討論結(jié)束后，由各個(gè)小組派代表上臺(tái)陳述觀點(diǎn)及方案，本組成員可以進(jìn)行補(bǔ)充，在小組代表陳述本組觀點(diǎn)及方案時(shí)，其他組應(yīng)認(rèn)真思考，也可補(bǔ)充自己的看法。其他組和教師作為評(píng)判方，根據(jù)事先制定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)(評(píng)判技術(shù)指標(biāo)：①語(yǔ)言表達(dá)能力，②方案的可行性，③觀點(diǎn)的創(chuàng)新性，④方案的操作成本)，對(duì)該組打分。

　　案例討論結(jié)束后，教師總結(jié)、評(píng)價(jià)并引導(dǎo)學(xué)生將結(jié)果遷移，運(yùn)用公共關(guān)系技巧、策略來(lái)化解實(shí)際生活中出現(xiàn)的危機(jī)和問(wèn)題。

　　三、對(duì)中職市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議

　　(一)中職教學(xué)在案例設(shè)計(jì)上要具有針對(duì)性。

　　中職教學(xué)案例設(shè)計(jì)要針對(duì)學(xué)生現(xiàn)有的認(rèn)知能力、知識(shí)結(jié)構(gòu)與專業(yè)要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中能得到樂(lè)趣和肯定。這是中職教學(xué)中的最重要的一點(diǎn)，只有獲得肯定學(xué)生才能增加信心，才能迸發(fā)出學(xué)習(xí)熱情。對(duì)中職學(xué)生來(lái)講，案例分析還是比較陌生的，在案例分析中會(huì)遇到很多困難，教師要給予正確引導(dǎo)，避免不必要的挫折，以免挫傷學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

　　(二)提高教師專業(yè)教學(xué)能力，豐富教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

　　案例教學(xué)是《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中一種較好的方法，它具有很強(qiáng)的實(shí)用性和針對(duì)性，不僅要求學(xué)生有一定的適應(yīng)能力，更重要的是要求老師要有較高的授課水平和較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這對(duì)于早已習(xí)慣傳統(tǒng)的“一言堂”式教學(xué)方法的老師來(lái)講，深感力不從心。一方面表現(xiàn)為教師教學(xué)能力有限。案例教學(xué)在我國(guó)基本上仍處于探索階段，教師在案例教學(xué)中，一方面缺乏授課經(jīng)驗(yàn)，另一方面缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因而在案例分析的力度和深度上都顯得有些底氣不足，難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。建議設(shè)立中職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專業(yè)課教師的專業(yè)技能，更新教師知識(shí)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對(duì)教師提出的新要求。加強(qiáng)校企聯(lián)合，讓教師走出校門到企業(yè)鍛煉，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高案例教學(xué)的水平。

　　(三)制定有效的考核制度

　　制定并執(zhí)行合理的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)既是促進(jìn)學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動(dòng)力，也是對(duì)學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的肯定。教師通�？梢詮膬蓚�(gè)方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核：一是考核課堂現(xiàn)場(chǎng)討論情況。教師從儀容儀表、分析條理、口頭表達(dá)等幾個(gè)方面對(duì)學(xué)生綜合考慮并記錄其得分。案例本身沒(méi)有唯一的答案，重要的是在論述問(wèn)題時(shí)既有邏輯性又有創(chuàng)新性。邏輯性就是符合企業(yè)營(yíng)銷理論的內(nèi)在邏輯，不能本末倒置或自相矛盾，理由充分性，不管觀點(diǎn)是否與別人一致，都應(yīng)該有充分的論據(jù)支持，讓人感到合情合理;創(chuàng)新性就是對(duì)問(wèn)題有自己的看法和理解，不隨波逐流，不人云亦云。二是考核課后撰寫案例報(bào)告情況。教師要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進(jìn)行再思考，一周內(nèi)將案例分析材料上交，包括小組分析內(nèi)容、問(wèn)題及其答案、尚需繼續(xù)探討的問(wèn)題等等，教師根據(jù)報(bào)告質(zhì)量進(jìn)行評(píng)分。綜合上述考核內(nèi)容，教師對(duì)學(xué)生在案例教學(xué)過(guò)程中表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，一般分為“優(yōu)”、“良”、“及格”和“不及格”四個(gè)等級(jí)，作為平時(shí)成績(jī)，占學(xué)期期末該門課程總評(píng)成績(jī)的30%，有時(shí)也評(píng)選單項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，如“金點(diǎn)子”獎(jiǎng)、“最佳辯手”獎(jiǎng)等，以此激勵(lì)學(xué)生踴躍參與。

　　(四)建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，提供實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所

　　案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來(lái)進(jìn)行教學(xué)，缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷知識(shí)，必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營(yíng)銷實(shí)踐，因此，實(shí)習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要建立固定的專業(yè)實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所。

　　(五)將案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法有效結(jié)合

　　雖然案例教學(xué)法有諸多的優(yōu)點(diǎn)，但是在教學(xué)中也不能片面地強(qiáng)調(diào)其重要性，而忽視其他教學(xué)方法。案例分析是以理論為基礎(chǔ)的，沒(méi)有理論基礎(chǔ)案例分析無(wú)從下手。因而在教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)將案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法如講授法、項(xiàng)目教學(xué)法、情景模擬法等有效結(jié)合起來(lái)，共同達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。

　　雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因中職學(xué)校的地位、特點(diǎn)及發(fā)展所面臨的問(wèn)題，中職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機(jī)制的完善，案例教學(xué)在中職教育中會(huì)受到越來(lái)越多的關(guān)注和重視，值得進(jìn)一步的探索和研究。

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