建立“品牌服裝”教育的新理念
論文關(guān)鍵詞：品牌服裝 理念 消費(fèi)市場(chǎng) 商品化
論文摘要：品牌化作為現(xiàn)代社會(huì)商品發(fā)展的必然趨勢(shì)，它已經(jīng)不再是局限于企業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)營(yíng)銷范圍之內(nèi)，而成為了一個(gè)社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展、民族意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)和資源意識(shí)的象征。建立品牌服裝教學(xué)的新理念，是服裝教育打破傳統(tǒng)文化思想，面對(duì)信息化、現(xiàn)代化、商品化和市場(chǎng)化的明智之選，也是今后服裝設(shè)計(jì)教育適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求，培養(yǎng)現(xiàn)代化服裝設(shè)計(jì)人才的必經(jīng)之路。
一、“品牌服裝”的概念
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或組合，用以識(shí)別一個(gè)和一群出售的產(chǎn)品和勞務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌至少包含兩方面的內(nèi)容：
（一）品牌所具有的自然屬性
品牌的自然屬性所包含的內(nèi)容包括趣味、格調(diào)、品質(zhì)、工藝水平等方面的內(nèi)容，從表面特征來講和其他的產(chǎn)品有很大的差異，有著自己獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格，并有著極高的市場(chǎng)信任度和榮譽(yù)度。
（二）品牌所具有的現(xiàn)代社會(huì)文化屬性
品牌所具有的現(xiàn)代社會(huì)文化屬性所包含的內(nèi)容就具有形象、標(biāo)識(shí)、口碑等方面的內(nèi)容。簡(jiǎn)單地來說是一種文化表達(dá)現(xiàn)象，它是把物質(zhì)精神化同樣又將精神物質(zhì)化的一個(gè)轉(zhuǎn)換過程。
二、“品牌服裝”教育理念建立的必要性
由于品牌服裝本身所肩負(fù)的諸多文化內(nèi)容和使用功能，就決定了在物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，品牌服裝所具有的牢固地位。由于我們以前對(duì)服裝商品性的認(rèn)識(shí)不足，或者說是由于中國(guó)傳統(tǒng)思想對(duì)“商”的偏見，在我國(guó)的服裝教育中對(duì)于服裝的營(yíng)銷和商品性的研究不夠徹底，甚至根本就不考慮社會(huì)需求的因素，這是我們現(xiàn)代服裝教育的一大弊端。服裝教育思想的滯后，嚴(yán)重脫離了社會(huì)需求的教育培養(yǎng)方向，給我國(guó)服裝教育方向和培養(yǎng)方向產(chǎn)生了很大的影響。
教育作為一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，它有著科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)律，這個(gè)規(guī)律的研究出落科學(xué)性與外，還應(yīng)該從不同的社會(huì)文化、政治經(jīng)濟(jì)等方面考慮，在課程設(shè)置上如此，在辦學(xué)方向也應(yīng)該如此。教育的理論與實(shí)踐應(yīng)當(dāng)隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，服裝的教育也應(yīng)該遵循這樣一個(gè)原則，在一定的科學(xué)理論框架下，結(jié)合社會(huì)需求對(duì)以往的教學(xué)方法和培養(yǎng)方向進(jìn)行修訂和補(bǔ)充，這樣的教育方法和體系才能夠在今后的社會(huì)發(fā)展和過程中不斷壯大。因此加強(qiáng)品牌服裝教學(xué)理念的深入，是服裝教育打破傳統(tǒng)文化思想，面對(duì)信息化、現(xiàn)代化商品市場(chǎng)的明智之選，也是今后服裝設(shè)計(jì)教育適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求，培養(yǎng)現(xiàn)代化服裝設(shè)計(jì)人才的必經(jīng)之路。
三、“品牌服裝”教育建立的思路
（一）確立服裝商品化教學(xué)的理念
在品牌服裝教學(xué)體系的建立過程中，首先要改變以往的教育思想，明確闡述服裝商品性的概念，由于品牌服裝是工業(yè)化的產(chǎn)物，它具備了商品的性質(zhì)和內(nèi)容，在品牌服裝設(shè)計(jì)的教育中不明確服裝的商品性和內(nèi)容，就無法對(duì)品牌服裝有一個(gè)全面而準(zhǔn)確地了解，那么圍繞著品牌服裝所進(jìn)行的一切活動(dòng)，都有著缺憾和局限性。圍繞著品牌服裝商品性的特點(diǎn)，確立一系列與之相關(guān)的課程和實(shí)踐活動(dòng)。通過對(duì)品牌服裝商品性的認(rèn)識(shí)，使學(xué)生明確了解服裝在具備有藝術(shù)性的同時(shí)，又是實(shí)用品，明確的了解和認(rèn)識(shí)品牌服裝中藝術(shù)性和實(shí)用性的關(guān)系問題。
（二）建立市場(chǎng)為導(dǎo)向教學(xué)方向
現(xiàn)在的品牌服裝消費(fèi)的市場(chǎng)突出了層次性和差別化，顧客消費(fèi)心理的差距也在加大，并且進(jìn)一步向多重性格多元化發(fā)展。顧客的購(gòu)買決策可能受到品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能的影響，也可能取決于價(jià)格、促銷、廣告、等諸多方面的影響。由于消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，現(xiàn)在的服裝設(shè)計(jì)教育中忽視了培養(yǎng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的了解，當(dāng)學(xué)生面對(duì)紛紜的現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)，就會(huì)無所適從，所有的理論經(jīng)驗(yàn)都無法運(yùn)用到實(shí)踐工作者中。因此，培養(yǎng)學(xué)生建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的學(xué)習(xí)方向和目標(biāo)，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的教學(xué)方向是培養(yǎng)服裝設(shè)計(jì)高級(jí)人才的重要方法和手段。
四、“品牌服裝”教育體系的定位
（一）培養(yǎng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的了解
盡管品牌的消費(fèi)市場(chǎng)變化不以人的意志為轉(zhuǎn)移，但是它所反映的必然是市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，因此在品牌服裝教育中問題的關(guān)鍵就是要幫助學(xué)生，了解和把握市場(chǎng)發(fā)展的基本趨勢(shì)和原因。盡管由于科學(xué)技術(shù)和信息時(shí)代的到來，信息和傳媒的數(shù)量和速度日益加快，但是不同地區(qū)之間由于受到文化、政治、經(jīng)濟(jì)和生活習(xí)慣的影響，不同群體之間的差異依然存在。培養(yǎng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的了解，就使學(xué)生在學(xué)習(xí)階段就能夠了解消費(fèi)市場(chǎng)各方面的因素，了解這些因素對(duì)服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響和制約，只有把握了這些因素能夠使學(xué)生在今后的設(shè)計(jì)活動(dòng)中，駕輕就熟的進(jìn)行設(shè)計(jì)，并為今后的設(shè)計(jì)進(jìn)入市場(chǎng)，得到市場(chǎng)的認(rèn)可，確立一個(gè)理論上的指導(dǎo)思想。
（二）加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷模式的認(rèn)識(shí)
中國(guó)的服裝在經(jīng)歷了20年的藝術(shù)服裝教育之后，企業(yè)面臨的不是以設(shè)計(jì)人才為主要需求的供需矛盾，很多企業(yè)需要的是具有理論經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的，對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式和企劃有全面了解的服裝人才。在很多服裝教育者眼中這類人才的培養(yǎng)，似乎和我們沒有很多的關(guān)聯(lián)，他應(yīng)該更偏重的是工商管理學(xué)科的內(nèi)容。但是，由于服裝所體現(xiàn)的實(shí)用性和藝術(shù)品雙重屬性，因此它的商品性本質(zhì)和其他的商品有著本質(zhì)的不同。只有對(duì)服裝的商品性和藝術(shù)性，有著雙重了解的服裝設(shè)計(jì)人才，和對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷模式有著明確認(rèn)識(shí)到人才，才能夠在進(jìn)入企業(yè)后很快適應(yīng)社會(huì)的需求并得到應(yīng)有的尊重和效益。那么對(duì)這些人才的培養(yǎng)不僅是工商管理學(xué)科的問題，在服裝設(shè)計(jì)教學(xué)中增加有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也是我們今后培養(yǎng)具有服裝設(shè)計(jì)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力的高級(jí)服裝設(shè)計(jì)人才的有效途徑和必要手段。
（三）提高品牌服裝文化內(nèi)涵的創(chuàng)作能力
品牌服裝文化內(nèi)涵的創(chuàng)作，就是把企業(yè)文化注入品牌服裝，使顧客面對(duì)一個(gè)品牌的時(shí)候，能夠認(rèn)識(shí)品牌背后企業(yè)所堅(jiān)持的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。這樣，品牌就可以體現(xiàn)出他的個(gè)性功能，也就是說，通過品牌和企業(yè)文化的結(jié)合，使消費(fèi)者了解到了企業(yè)為品牌承擔(dān)的一系列承諾和保證。在品牌服裝教育中，滲入對(duì)品牌服裝文化內(nèi)涵的創(chuàng)作思想的培養(yǎng)，可以為一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造較高的市場(chǎng)知名度，這為中國(guó)的品牌服裝進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)良好的理論保證，為建立良好的具有中華民族傳統(tǒng)思想的知名品牌，再創(chuàng)中華服裝輝煌的明天具有決定性的作用。也是我們服裝教育中一個(gè)重要的任務(wù)和責(zé)任。
作為培養(yǎng)高素質(zhì)、現(xiàn)代化服裝設(shè)計(jì)人才為主要任務(wù)的高等服裝設(shè)計(jì)院校，面對(duì)日新月異的社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步和瞬息萬變的服裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)，在今后服裝設(shè)計(jì)的教育中應(yīng)該清醒地意識(shí)到如今的時(shí)代，已從傳統(tǒng)的資本時(shí)代進(jìn)入信息化的時(shí)代，品牌服裝已成為服裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)的新視點(diǎn)。我們應(yīng)該從過去20多年的中國(guó)服裝院校發(fā)展歷中，深刻地認(rèn)識(shí)到，服裝設(shè)計(jì)的教學(xué)應(yīng)該堅(jiān)持以社會(huì)需求為導(dǎo)向，以品牌服裝設(shè)計(jì)為理念的培養(yǎng)目標(biāo)，才能夠在今后的社會(huì)發(fā)展中不斷壯大，現(xiàn)代服裝教育就會(huì)有巨大的發(fā)展空間和廣闊的前景。
參考文獻(xiàn)
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[2]余鑫炎，品牌戰(zhàn)略與決策仁[M]大連東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001
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