試析引入CRM的數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程設(shè)計(jì)

　　論文關(guān)鍵詞:數(shù)字圖書(shū)館　信息營(yíng)悄　營(yíng)銷(xiāo)流程

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　　論文摘要:在分析傳統(tǒng)信息營(yíng)銷(xiāo)流程不足的基礎(chǔ)上，引入CRM的理念，對(duì)數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)稍流程的觀念和原則的整合進(jìn)行了探討，并構(gòu)建了cRm數(shù)字圖書(shū)館信息流程模型。

　　隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，信息產(chǎn)業(yè)在我國(guó)勃然興起，在信息市場(chǎng)化浪潮中，圖書(shū)館面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，圖書(shū)館的生存與發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何擴(kuò)大自身產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)路，這是圖書(shū)館尤其是數(shù)字圖書(shū)館考慮的重要問(wèn)題。國(guó)內(nèi)圖書(shū)館從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始思考圖書(shū)館進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的可行性，到目前已基本達(dá)成了共識(shí)，即數(shù)字圖書(shū)館實(shí)行信息營(yíng)銷(xiāo)，是適應(yīng)時(shí)代需要、謀求自身生存發(fā)展和滿(mǎn)足用戶(hù)需求的必然要求。

    目前，數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)流程仍然采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)流程，分三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行信息營(yíng)銷(xiāo):第一階段是選擇顧客價(jià)值，即分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇市場(chǎng)目標(biāo);第二階段是價(jià)值創(chuàng)造階段，也就是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的階段;第三階段是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，盡管傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)流程在營(yíng)銷(xiāo)職能轉(zhuǎn)變的過(guò)程中仍將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，但是企業(yè)必須投入更多的精力，通過(guò)提高營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的效率、調(diào)整資源的配置、開(kāi)發(fā)和不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)流程使?fàn)I銷(xiāo)產(chǎn)生更大的價(jià)值。企業(yè)界開(kāi)始推動(dòng)以客戶(hù)為中心的機(jī)制，通過(guò)更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶(hù)群和細(xì)分客戶(hù)群提供價(jià)值，使?fàn)I銷(xiāo)更加高效。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界的這些新發(fā)展對(duì)于數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)而言具有很好的指導(dǎo)和借鑒意義。

　　1數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)流程分析

　　I.1數(shù)字圖書(shū)館傳統(tǒng)的信息營(yíng)銷(xiāo)流程

    目前，數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)流程遵循的是菲利普·科特勒提出的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)流程。在科特勒提出的營(yíng)銷(xiāo)流程中，營(yíng)銷(xiāo)工作貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并在企業(yè)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)之后依然存在。企業(yè)經(jīng)營(yíng)被分為三個(gè)過(guò)程:選擇顧客價(jià)值，即分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇市場(chǎng)目標(biāo);第二部分是價(jià)值創(chuàng)造階段，也就是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的階段;第三階段是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

    在這種觀念的指導(dǎo)下，數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)流程。

　　1.2數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程面臨的挑戰(zhàn)

    面臨全球性的、技術(shù)性的、經(jīng)濟(jì)性的社會(huì)發(fā)展，特別是在信息化社會(huì)中用戶(hù)的信息需求不斷增長(zhǎng)的條件下，數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)流程顯示出了不足，主要表現(xiàn)在:

    ①需求的反應(yīng)存在時(shí)滯。該營(yíng)銷(xiāo)流程雖然始于顧客需求，但隨后的流程卻是封閉的。在流程期間的顧客變化，無(wú)法從原有的流程中體現(xiàn)出來(lái)。

    ②營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值流缺乏彈性，無(wú)法滿(mǎn)足多樣化的需求。隨著顧客消費(fèi)的個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)增強(qiáng)，這種流程的僵化特征也逐漸顯示出來(lái)。

    ③現(xiàn)有的流程建立在實(shí)物價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，數(shù)字圖書(shū)館的價(jià)值流程之間是前后相連的，這使得數(shù)字圖書(shū)館的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程是一個(gè)水平的過(guò)程。

　　2數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程的整合分析

　　2.1整合觀念與數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程

    1995年，Paustian Chude首次提出整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的)戰(zhàn)略，并支配(企業(yè)各種)資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。王方華(1998)提出:“整合營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)工具手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行紀(jì)實(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，整合營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以?xún)r(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。這個(gè)概念得到了我國(guó)學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷(xiāo)具有以下內(nèi)涵:第一，整合營(yíng)銷(xiāo)首先是一種營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想，其次才是一種營(yíng)銷(xiāo)方法。其次，整合營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是對(duì)資源的優(yōu)化配置和最佳利用。第三，整合營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者需求。第四，營(yíng)銷(xiāo)整合的特色是“統(tǒng)一”，是組織的目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念，對(duì)數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行整合，通過(guò)整合數(shù)字圖書(shū)館的資源來(lái)運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各種環(huán)節(jié)和要素，以更實(shí)在地、更充分地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作。

　　2.2數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程整合的原則

　　2.2.1以滿(mǎn)足顧客需求為核心的原則

    一切為了顧客，一切方便顧客是營(yíng)銷(xiāo)流程整合的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，建立把顧客需求放在中心地位的流程體系，架構(gòu)“滿(mǎn)足顧客需求為核心”的流程。及時(shí)和顧客交流、溝通，提供顧客滿(mǎn)意的全方位、一體化、個(gè)性化服務(wù)。

　　2.2.2“水平構(gòu)建”原則

    數(shù)字圖書(shū)館現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)流程中，嚴(yán)格的職能劃分可能造成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程需要一步一步進(jìn)行，在實(shí)踐上缺少交叉性，從而造成實(shí)踐上的浪費(fèi)，消費(fèi)者需求反應(yīng)的遲緩。在信息技術(shù)不斷完善的情況下，營(yíng)銷(xiāo)流程的水平構(gòu)建成為可能，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)流程時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的時(shí)間關(guān)聯(lián)性過(guò)程，使流程可以一次協(xié)調(diào)進(jìn)行。依水平構(gòu)建原則建立的營(yíng)銷(xiāo)流程不但可以縮短企業(yè)和新價(jià)值流的長(zhǎng)度，增加了企業(yè)的顧客價(jià)值，還同時(shí)體現(xiàn)了企業(yè)虛擬價(jià)值流的作用。水平構(gòu)建的基礎(chǔ)是企業(yè)信息流的順暢。

　　2.2.3信息及時(shí)處理原則

    對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程來(lái)講，企業(yè)要在顧客信息產(chǎn)生的地方對(duì)信息進(jìn)行處理，及時(shí)形成顧客檔案，以及對(duì)顧客信息數(shù)據(jù)的分析報(bào)告。這樣，不但會(huì)提高對(duì)顧客的意見(jiàn)進(jìn)行反饋的速度，及時(shí)解決顧客的問(wèn)題，還可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地了解某個(gè)市場(chǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的變化，使企業(yè)可以及時(shí)做出反應(yīng)。

　　2.3數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程整合原則的基拙:CRM

    整合營(yíng)銷(xiāo)流程的改造是以系統(tǒng)的思想對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行整合。營(yíng)銷(xiāo)流程是以客戶(hù)為中心的機(jī)制，通過(guò)更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶(hù)群和細(xì)分客戶(hù)群提供價(jià)值。要運(yùn)營(yíng)一個(gè)以客戶(hù)為中心的企業(yè)，建立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)流程，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就必須率先做到以客戶(hù)為中心，同時(shí)要結(jié)束各個(gè)職能機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)互不往來(lái)的局面，這樣才能建立一個(gè)更富戰(zhàn)略性的以客戶(hù)為中心的企業(yè)。新的營(yíng)銷(xiāo)流程將不再是為企業(yè)制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿(mǎn)意服務(wù)的公司。

    CRM最早由美國(guó)的Cartner Group于1997年提出。目前，關(guān)于CRM的定義有很多。但其總的內(nèi)容是:一方面通過(guò)提供更快速、周到和準(zhǔn)確的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)，達(dá)到個(gè)性化的服務(wù);另一方面通過(guò)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本。企業(yè)CRM系統(tǒng)能搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息，從而知道什么樣的客戶(hù)，在什么樣的時(shí)候，需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。CRM的精髓與數(shù)字圖書(shū)館的用戶(hù)中心意識(shí)不謀而合，同時(shí)也符合整合營(yíng)銷(xiāo)以“以滿(mǎn)足顧客需求為核心的原則”的思路，將其引人數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)流程整合中來(lái)，必將促進(jìn)數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期良發(fā)展。

　　3引入CRM的數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程

　　3.1客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)涵

    客戶(hù)關(guān)系管理不單單是建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的技術(shù)系統(tǒng)。更是以人為本、客戶(hù)至上的營(yíng)銷(xiāo)管理理念。客戶(hù)關(guān)系管理通過(guò)管理與客戶(hù)間的互動(dòng)，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道，提升客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、客戶(hù)忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)最終績(jī)效最大化�？蛻�(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容包括對(duì)顧客的類(lèi)型、需求特征、購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析;企業(yè)對(duì)顧客的承諾;客戶(hù)信息交流;客戶(hù)反饋管理等�？蛻�(hù)關(guān)系管理具體施的重點(diǎn)是各種信息的處理過(guò)程，顧客價(jià)值信息是營(yíng)銷(xiāo)流程整合的基礎(chǔ)，因?yàn)轭櫩托枨鬄榱鞒痰氖键c(diǎn)，顧客滿(mǎn)意為流程的終點(diǎn)，顧客價(jià)值信息在營(yíng)銷(xiāo)流程中貫穿始終0。

　　3.2引入CRM的數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)流程模式
    流程整合的起點(diǎn)是顧客需求，終點(diǎn)仍然是顧客滿(mǎn)意，即整合營(yíng)銷(xiāo)中的流程整合是個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)分析是營(yíng)銷(xiāo)流程的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)分析基礎(chǔ)上的具體實(shí)施方案，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體實(shí)施，營(yíng)銷(xiāo)控制是保證營(yíng)銷(xiāo)方案按照計(jì)劃執(zhí)行的保障，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)控制也反饋營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題，即動(dòng)態(tài)地修正營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)流程的整合模式。

　　3.3引入CRM的數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)梢流程的實(shí)施

    營(yíng)銷(xiāo)流程整合的具體實(shí)施就是使數(shù)字圖書(shū)館各部門(mén)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客信息資源共享，從而打破內(nèi)部以及與外界之間的圍墻。在上圖中，“消費(fèi)者總價(jià)值—消費(fèi)者總成本”指科特勒教授提出的顧客讓渡價(jià)值概念，顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)把顧客總價(jià)值和顧客總成本的各個(gè)要素作為整體看待其中某一項(xiàng)價(jià)值最大或成本最低不一定能夠吸引顧客。在顧客與企業(yè)的充分的雙向溝通基礎(chǔ)上，企業(yè)確定溝通價(jià)值策略與提供價(jià)值方案。公司的使命就是指公司可以為顧客、社會(huì)提供的價(jià)值，所以在溝通的基礎(chǔ)上提供價(jià)值方案在一定程度上決定了企業(yè)的戰(zhàn)略，而溝通價(jià)值策略則限定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的范圍，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在企業(yè)戰(zhàn)略的支持之下產(chǎn)生策劃的。因?yàn)�，整合后的�?shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)流程包括3個(gè)層次:顧客價(jià)值分析、溝通組合、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　3.3.1顧客價(jià)值分析

    將顧客價(jià)值探察和分析過(guò)程分為以下5個(gè)階段:①探察并識(shí)別顧客價(jià)值要素階段。在于明確顧客價(jià)值各個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)中包括哪些價(jià)值要素。②確定有戰(zhàn)略意義的價(jià)值要素階段。主要對(duì)各個(gè)價(jià)值要素對(duì)顧客的重要性進(jìn)行測(cè)定，發(fā)現(xiàn)那些對(duì)數(shù)字圖書(shū)館具有重要戰(zhàn)略意義的顧客價(jià)值要素。③測(cè)定價(jià)值交付中的顧客滿(mǎn)意階段。側(cè)重搜集關(guān)于顧客在各個(gè)價(jià)值要素上對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意狀況的信息與數(shù)據(jù)。④預(yù)測(cè)顧客價(jià)值的變化階段。對(duì)前面階段所作的分析作出判斷。⑤探察價(jià)值交付問(wèn)題的成因階段。對(duì)前面所獲得的顧客價(jià)值要素進(jìn)一步分析，決定哪些顧客價(jià)值要素需要改進(jìn)以及如何改進(jìn)。

　　3.3.2溝通組合

    營(yíng)銷(xiāo)溝通是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在營(yíng)銷(xiāo)溝通的決策中包括如何溝通、溝通什么、與誰(shuí)溝通以及如何控制溝通和提高溝通效果等。溝通組合的最為成熟的運(yùn)用即整合營(yíng)銷(xiāo)溝通。在數(shù)字圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)中，數(shù)字圖書(shū)館要與中間商、消費(fèi)者、公眾進(jìn)行溝通，中間商又與其目標(biāo)消費(fèi)者和不同公眾進(jìn)行溝通。消費(fèi)者彼此之間以及與其他公眾之間又以口傳的方式進(jìn)行溝通。除了營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)傳播信息外，其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括產(chǎn)品、分銷(xiāo)和價(jià)格策略都存在營(yíng)銷(xiāo)溝通問(wèn)題。另外，營(yíng)銷(xiāo)溝通組合也有許多工具。營(yíng)銷(xiāo)溝通中各具的整合包括價(jià)格組合、產(chǎn)品組合和分銷(xiāo)組合。

　　3.3.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

    數(shù)字圖書(shū)館的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)必須突出自己的特色，根據(jù)自己的資源、產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合目標(biāo)用戶(hù)和市場(chǎng)環(huán)境，科學(xué)地、有創(chuàng)意地策劃出一個(gè)獨(dú)特的、可以實(shí)現(xiàn)的數(shù)字圖書(shū)館的戰(zhàn)略目標(biāo)和形象。①信息品牌戰(zhàn)略，指數(shù)字圖書(shū)館通過(guò)品牌來(lái)開(kāi)拓和爭(zhēng)奪市場(chǎng)。②質(zhì)量戰(zhàn)略，指數(shù)字圖書(shū)館以承諾產(chǎn)品的高質(zhì)量為方式來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。③資源戰(zhàn)略，指通過(guò)控制某種對(duì)市場(chǎng)非常有效用的資源的方式，來(lái)開(kāi)拓和占有市場(chǎng)。④信息文化戰(zhàn)略，指通過(guò)信息產(chǎn)品的文化品味去開(kāi)拓和占有市場(chǎng)。

    綜上所述，在數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)流程中引人CRM,并對(duì)其進(jìn)行整合，可以使數(shù)字圖書(shū)館由靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)組合向動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)整合、由封閉向開(kāi)放、由重復(fù)作業(yè)向高水平優(yōu)化組合轉(zhuǎn)變，從而通過(guò)整合內(nèi)外部資源強(qiáng)化和提升數(shù)字圖書(shū)館的整體營(yíng)銷(xiāo)力，綜合提高服務(wù)顧客的能力。
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