廣告與企業(yè)形象塑造論文

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。這中間，廣告成為參與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。眾所周知，所有的企業(yè)無(wú)一例外，在經(jīng)營(yíng)時(shí)都謀求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。那么，企業(yè)怎樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地呢？我們認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)有三個(gè)層次：一是注重物質(zhì)和技術(shù)；二是靠人去組織、管理、經(jīng)營(yíng);最后是智力型經(jīng)營(yíng)。其中，智力型經(jīng)營(yíng)就包括搞好并能推動(dòng)商品銷(xiāo)售的廣告，即充分發(fā)揮廣告這種無(wú)形資產(chǎn)的作用，使這一智慧的結(jié)晶在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中轉(zhuǎn)化為信息價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而使企業(yè)的形象大放異彩。

　　廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科，其主要研究對(duì)象是商品廣告，也就是研究關(guān)于商品促銷(xiāo)的理論，研究廣告的策略、廣告的策劃、廣告和市場(chǎng)、廣告和銷(xiāo)費(fèi)者、廣告和媒介、廣告的制作藝術(shù)等理論，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揚(yáng)光大企業(yè)的品牌效益與企業(yè)的知名度，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平與檔次，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)站在最前列。

　　關(guān)于《廣告學(xué)》一書(shū)。孫有為編著的《廣告學(xué)》一書(shū)，出版于1991年，到2001年的10年間，已重印了19次，是一部銷(xiāo)量不錯(cuò)的書(shū)。眾所周知，商品廣告是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是商品銷(xiāo)售的重要渠道之一。我國(guó)的廣告學(xué)是伴隨著我國(guó)的改革開(kāi)放而重新發(fā)展起來(lái)的�！稄V告學(xué)》一書(shū)是在我國(guó)已有的廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)上，并結(jié)合作者本人在外經(jīng)貿(mào)部中國(guó)國(guó)際廣告公司從事國(guó)際廣告工作實(shí)踐的基礎(chǔ)上寫(xiě)成的。他既承繼了我國(guó)廣告界前輩之言，又融入了他個(gè)人多年從事廣告工作積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。此書(shū)對(duì)廣告界的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)是提出了廣告市場(chǎng)的理論。

　　我們說(shuō)，在此之前的廣告著作對(duì)廣告理論的闡述，多是基于廣告自身從各方面進(jìn)行的，而沒(méi)把廣告放到商品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域去觀察、分析與研究。這是一種離開(kāi)商品市場(chǎng)運(yùn)作的、靜態(tài)的、孤立的研究。當(dāng)然，這種研究的成果對(duì)認(rèn)識(shí)廣告本身的諸多方面，也是很有價(jià)值的。然而這種研究卻沒(méi)能真正揭示商品廣告的內(nèi)在屬性，也就是說(shuō)，沒(méi)有揭示出商品廣告的市場(chǎng)屬性、商品屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。

　　我們說(shuō)，現(xiàn)代商品廣告是一種經(jīng)濟(jì)性的活動(dòng)，它本身就是一種市場(chǎng)運(yùn)作，是參與市場(chǎng)活動(dòng)的一員。

　　什么是廣告市場(chǎng)，作者在《廣告學(xué)〉中明確地指出：從經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的角度來(lái)看，廣告活動(dòng)是一個(gè)市場(chǎng)過(guò)程：（1)廣告活動(dòng)是在商品市場(chǎng)中進(jìn)行的，它的功能是配合商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；（2)廣告活動(dòng)自身也是一個(gè)市場(chǎng)交易過(guò)程，它是根據(jù)廣告業(yè)主的需要而設(shè)計(jì)制作相應(yīng)的“產(chǎn)品”形式——廣告作品，并讓這一“產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)價(jià)值；（3)廣告本身是一種特殊的商品，其交換價(jià)值也受價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)和支配。就什么是廣告市場(chǎng)，作者在《廣告學(xué)》第三章進(jìn)一步指出：市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，同時(shí)廣告活動(dòng)也是一種市場(chǎng)行為。進(jìn)行廣告市場(chǎng)研究的目的，同樣是為了探索廣告活動(dòng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)規(guī)律。因此，廣告市場(chǎng)的研究?jī)?nèi)容，勢(shì)必就包括廣告市場(chǎng)的組成、市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律和內(nèi)容，以及廣告活動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境因素的關(guān)系。廣告市場(chǎng)就是進(jìn)行廣告活動(dòng)的場(chǎng)所。它是由廣告業(yè)主、廣告代理、廣告信息、媒介、消費(fèi)者、廣告費(fèi)用等構(gòu)成的。于是，作者進(jìn)一步對(duì)這些關(guān)系作了理論上的闡述。

　　廣告與企業(yè)的關(guān)系

　　企業(yè)的生產(chǎn)必須根據(jù)市場(chǎng)的需要來(lái)決定，同時(shí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)也受企業(yè)生產(chǎn)的制約。廣告活動(dòng)的目的，是進(jìn)行直接地市場(chǎng)促銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而達(dá)到推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展的目的。可見(jiàn)廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的促進(jìn)作用將越來(lái)越大，功效也將越來(lái)越顯著。

　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的廣告越多，其知名度就越高，公關(guān)形象也就越好，社會(huì)地位也就越高，社會(huì)影響力也就越大，在消費(fèi)者的心目中留下的印象也就越深刻，從而對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大的影響。

　　廣告和消費(fèi)者的關(guān)系。廣告可以幫助消費(fèi)者了解該產(chǎn)品，剌激消費(fèi)者的欲望，從而產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。

　　廣告和媒介的關(guān)系。媒介是廣告信息的載體和傳播技術(shù)的手段：媒介把廣告發(fā)送給廣大消費(fèi)者。媒介在廣告市場(chǎng)中起著非常重要的作用。

　　可見(jiàn)，現(xiàn)代的商品生產(chǎn)，無(wú)論從產(chǎn)品生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的哪一個(gè)角度來(lái)考察，都離不開(kāi)廣告。廣告已成為密切聯(lián)接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息橋梁，成為傳達(dá)經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活躍和繁榮的重要工具，同時(shí)也對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生促進(jìn)作用。

　　廣告市場(chǎng)的理論讓人們對(duì)商品的廣告有了新的認(rèn)識(shí)：廣告從其決定制作到參與商品促銷(xiāo)都為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律所支配。正是通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作，使人們可以清楚地看到商品廣告所具有的經(jīng)濟(jì)性、市場(chǎng)性和商品屬性。廣告和市場(chǎng)是密不可分的，沒(méi)有廣告就沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)也就沒(méi)有廣告。廣告做為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，伴隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮而發(fā)展，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可缺少的一員，是市場(chǎng)中一名無(wú)聲的推銷(xiāo)員，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的重要一環(huán)。

　　《廣告學(xué)〉〉一書(shū)對(duì)所提出的“廣告市場(chǎng)”理論，在書(shū)中闡述的比較詳實(shí)、充分，并明確指出商品廣告是“屬于社會(huì)科學(xué)系統(tǒng)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科”，指出：“廣告研究的目的就是探討商業(yè)活動(dòng)如何有效地促進(jìn)商品和勞務(wù)銷(xiāo)售的規(guī)律”，指出廣告有促進(jìn)商品銷(xiāo)售的功能。論述的觀點(diǎn)十分明確，是十分可貴的。但在有些問(wèn)題上，如廣告在商品營(yíng)銷(xiāo)中的地位與作用問(wèn)題，通過(guò)廣告樹(shù)立企業(yè)形象的問(wèn)題，廣告對(duì)打造企業(yè)商品品牌的問(wèn)題，廣告創(chuàng)作中的創(chuàng)意問(wèn)題，涉及的卻不多，有的甚至是一帶而過(guò)。這些在廣告學(xué)中都是必須敘述的問(wèn)題，對(duì)認(rèn)識(shí)商品廣告十分必要。

　　廣告作為一種商業(yè)行為，是一種向市場(chǎng)傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息的一種說(shuō)服活動(dòng)。通過(guò)這樣的活動(dòng)達(dá)到商品銷(xiāo)售的目的。由此可見(jiàn)，商品促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通信息，企業(yè)和中間商向買(mǎi)方介紹有關(guān)企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格及服務(wù)方式和內(nèi)容等信息，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的�？梢�(jiàn)，商品促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)和中間商銷(xiāo)售商品有著重要的作用。因此，在商品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，促銷(xiāo)這種方式就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的重要手段。廣告這種商業(yè)活動(dòng)，就成為商品促銷(xiāo)中的重要手段。

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，促銷(xiāo)的方式有兩種：一種是面對(duì)面的直接銷(xiāo)售，也就是人員促銷(xiāo)，如商店里的營(yíng)業(yè)員；另一種是間接促銷(xiāo)，也就是非營(yíng)業(yè)人員促銷(xiāo)。商業(yè)廣告在促銷(xiāo)中屬于后者，是間接促銷(xiāo)。廣告充當(dāng)?shù)木褪菭I(yíng)業(yè)員的角色，可見(jiàn)，在促銷(xiāo)中廣告就是無(wú)聲的銷(xiāo)售員。

　　間接促銷(xiāo)就是通過(guò)廣告?zhèn)鬟f的各種信息：商品的、使用的，以及產(chǎn)品在使用中的效果信息把消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的信息產(chǎn)生需求，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售。眾所周知，當(dāng)今科技發(fā)展使得一些商品趨于同質(zhì)化，再加上市場(chǎng)的多元化，因此，利用廣告促銷(xiāo)是最好的方式，通過(guò)各種媒介把同一產(chǎn)品的信息傳播給消費(fèi)者，所以，廣告就成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中市場(chǎng)銷(xiāo)售的一種最好的方式和手段。廣告學(xué)把這個(gè)問(wèn)題講清楚，廣告的經(jīng)濟(jì)性、商品性、市場(chǎng)性就一目了然了。

　　通過(guò)廣告樹(shù)立企業(yè)形象的問(wèn)題

　　企業(yè)形象是指消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法和評(píng)價(jià)。這種看法和評(píng)價(jià)，常常是通過(guò)企業(yè)的知名度、信譽(yù)度被反映出來(lái)的。大家知道，現(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。好的企業(yè)形象就成為了企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的無(wú)形資產(chǎn)。樹(shù)立企業(yè)形象就成為企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。

　　就內(nèi)容看，企業(yè)形象一般分為企業(yè)的外顯形象和內(nèi)涵形象兩個(gè)方面。企業(yè)的外顯形象是由建筑、裝飾、員工、服務(wù)、產(chǎn)品商標(biāo)、廣告等要素構(gòu)成的。做為促銷(xiāo)的廣告屬于企業(yè)外顯形象的要點(diǎn)之一，此外還有商標(biāo)。

　　廣告對(duì)傳播和塑造企業(yè)形象傳播企業(yè)外顯形象有著非常重要的作用。我們說(shuō)，企業(yè)形象是人為塑造的，具體說(shuō)來(lái)，包括本體的塑造和觀念的塑造。廣告在這里對(duì)企業(yè)的形象塑造有著不可忽視的作用。廣告是以視覺(jué)形象為主，大多數(shù)廣告都是以具體的、感性的、可見(jiàn)的形象出現(xiàn)在觀眾面前。海爾集團(tuán)的電視連續(xù)劇《海爾兄弟》通過(guò)兄弟二人的各種生活故事，在人們心目中樹(shù)立了“海爾”企業(yè)的形象，是令人銘記在心的，為樹(shù)立海爾的企業(yè)形象立下了汗馬功勞。廣告樹(shù)立的企業(yè)形象屬于視覺(jué)識(shí)別范疇。企業(yè)形象是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素之一。從廣告的性質(zhì)劃分，廣告可分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告。企業(yè)形象廣告主要用的是樹(shù)立商品的信譽(yù)擴(kuò)大企業(yè)的知名度，也是樹(shù)立企業(yè)形象的重要途徑。

　　品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中為公眾識(shí)別而賦予新產(chǎn)品的名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)以及文化的組合，一般名稱(chēng)是品牌的主體形式，如青島啤酒、全聚德烤鴨、耐克運(yùn)動(dòng)鞋、海爾產(chǎn)品、可口可樂(lè)、五糧液、聯(lián)想、李寧運(yùn)動(dòng)服，等等。

　　廣告是品牌傳播的主要方式之一。廣告在建立品牌認(rèn)知上發(fā)揮著極為重要的作用。因此在談到廣告時(shí)不應(yīng)不談品牌這一問(wèn)題。廣告?zhèn)鞑テ放票绕鹌渌麄鞑シ绞降膬?yōu)越性是顯而易見(jiàn)的。從信息方面看，廣告做為傳播媒體具有公開(kāi)性、覆蓋性、復(fù)制性強(qiáng)的特點(diǎn)；從情感方面看，廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻篮退囆g(shù)性。

　　希望作者的《廣告學(xué)〉在再版時(shí)能把近年來(lái)廣告理論研究的新成果融合進(jìn)去，增加新的內(nèi)容。

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