品牌定位及其傳播

　　在發(fā)達(dá)國家和新興發(fā)展中國家的家長極度重視音樂教育的今天，古典音樂變得越來越普及，鋼琴演奏者如恒河沙數(shù)，技藝超群者也不在少數(shù)。盡管中國音樂史上鮮有享譽(yù)世界的鋼琴家，但中國的琴童數(shù)量已達(dá)3000萬(其中大部分主要學(xué)習(xí)鋼琴)，而且與郎朗同齡且技藝不相上下的青年鋼琴家就有李云迪、陳薩等人，郎朗面對的同胞競爭者已經(jīng)很多，再加上全球的青年才俊和成名大師，要在世界古典音樂界建立一個鋼琴家的個人品牌，首先要對自己進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

　　在營銷學(xué)理論中，定位的關(guān)鍵在于塑造出與競爭者不同的、給人鮮明印象的個性或形象，并通過一套營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，使這種形象牢牢地占據(jù)顧客的心智。簡言之，就是把自己和競爭者區(qū)別開來，并使顧客認(rèn)識并欣賞這種差異。郎朗對自己個人品牌的定位是一位熱情、親和力強(qiáng)、富有戲劇性表現(xiàn)力和感染力、具備高超技巧和炫技能力、敢于挑戰(zhàn)極限的少壯派世界樂壇超級明星。他和競爭者的主要差異是他的張揚(yáng)個性、旺盛的表現(xiàn)欲和極其廣泛的演奏曲目。為了在音樂愛好者心目中植入這種印象，他和他的父親不自覺地利用了一整套強(qiáng)有力的營銷手段進(jìn)行傳播，達(dá)到了整合營銷傳播的目的。在強(qiáng)化個人品牌定位的過程中，他們所采取的產(chǎn)品、渠道和傳播手段產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的合力，一步步使品牌定位深入消費(fèi)者的心中。

　　從音樂史上看，張揚(yáng)的個性是不少鋼琴家塑造個人品牌形象的一個手段，而這種手段經(jīng)常會伴以炫技。遠(yuǎn)的例子有浪漫主義時代讓歐洲上流社會尤其是貴婦人為之瘋魔的“鍵盤魔王”李斯特，近代則有阿根廷女鋼琴家阿格里奇，而遼東半島之子郎朗也秉承了遼寧人的特點(diǎn)，自信得有點(diǎn)自負(fù)：幼年時就曾因未能獲得大獎而質(zhì)問評審，多次聲明“李云迪和我不在一個檔次”，宣稱“真正的藝術(shù)家個性都很張揚(yáng)”……而環(huán)球唱片公司也利用他“彪乎乎”(山東話，指很拽、很牛的樣子)的形象做包裝：在郎朗的貝多芬鋼琴協(xié)奏曲唱片的封套上，郎朗意氣風(fēng)發(fā)，頭發(fā)根根聳立，如同上海金茂大廈的尖頂直沖云霄，大有“天上天下，唯我獨(dú)尊”的架勢。

　　樣子牛而技術(shù)不牛，只能是假牛。好在郎朗的技術(shù)是真牛，其演奏風(fēng)格是美國式的，承襲了霍洛維茨的衣缽，要速度有速度，要?dú)鈩萦袣鈩�，要詩意有詩意，該重的時候極重，該輕的時候極輕。郎朗的演奏最為與眾不同之處是他夸張的肢體動作：時而緊鎖眉頭，時而笑逐顏開，時而作沉思狀，時而作指揮狀，動作極多，表情極豐富，仿佛忘卻了全世界，也忘記了自己，全身心地沉醉于音樂之中。他這種搖頭晃腦、手舞足蹈的演奏方式，盡管被美國權(quán)威樂評嘲諷為“愚蠢的晃動”，卻成了普通音樂愛好者的最愛。因?yàn)檫@種極富表現(xiàn)力的“戲劇化”演奏方式，能幫助業(yè)余音樂愛好者理解音樂的內(nèi)涵，激發(fā)觀眾對音樂的熱情和幻想。由此郎朗真正滿足了自己的“衣食父母”對音樂的需要。為了證明自己真牛，郎朗完成了一件音樂史上罕見的壯舉：他在北京國際音樂節(jié)上，一口氣背譜演奏了十首著名鋼琴協(xié)奏曲。業(yè)內(nèi)人士都知道，這樣的鋼琴協(xié)奏曲，演奏好一首已經(jīng)有相當(dāng)大的難度了，更何況是十首。郎朗以其超人的記憶力、精湛的技藝和廣泛的曲目同他的那些專精于某一個時代作品的競爭者們區(qū)別開來。 

　　郎朗善于利用一切渠道來傳播自己的個人品牌，擴(kuò)大自己的影響力。他平均每兩天演出一場，一年200場左右，其中有20多場是慈善演出。郎朗的演出日程已經(jīng)排到了2009年。他馬不停蹄地在世界各地的媒體上曝光，出席各種公益活動、開幕慶典，接受各類專訪……郎朗和他的父親深諳事件營銷之道，郎朗的很多活動都是能吸引眼球而媒體極感興趣的：郎朗和父親郎國任聯(lián)袂在卡內(nèi)基音樂廳演出，郎朗在世界杯足球賽開幕式上演出，郎朗在白宮給中美政要彈琴，郎朗擔(dān)任聯(lián)合國兒童基金會親善大使，郎朗領(lǐng)養(yǎng)國寶大熊貓，等等。郎朗給媒體提供了無窮無盡的報(bào)道題材，媒體也給了他最多的掌聲和曝光機(jī)會。除此以外，郎朗還成為數(shù)以千萬計(jì)的中國琴童和各領(lǐng)域“神童”的榜樣，他的故事由于具有傳奇色彩廣為流傳，關(guān)于他的傳記作品已經(jīng)出版了好幾本。郎朗甚至還炒作他的鋼琴，因?yàn)樗�的鋼琴是霍洛維茨用過的，郎朗說他晚上練琴的時候感覺是在和大師的幽靈進(jìn)行交流。

　　郎朗還善于打公益牌，他代言招商銀行據(jù)說是為了推動古典音樂在中國的發(fā)展(從服務(wù)水平來說，招商銀行可以說是中國銀行業(yè)第一品牌)，他代言飛利浦據(jù)說是為了推動古典音樂在年輕人中的影響力(因使用飛利浦電子產(chǎn)品的多是年輕人)。郎朗總是把自己的演出和商業(yè)活動同提高中國人在世界上的影響力結(jié)合起來，從而讓這些活動具有了社會營銷的性質(zhì)。

　　郎朗的所有活動都指向打造一個古典音樂產(chǎn)業(yè)的品牌，這些活動的綜合效果就是：一個古典音樂明星誕生了，而且正在變得越來越有名。

　　人脈與共同品牌

　　牛頓說：“我成功是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀?rdquo;同樣，想出名，就得和名人做朋友。郎朗出于一種本能早就意識到了這一點(diǎn)，在成名的道路上他一直在挑選更有名的指導(dǎo)老師。李云迪獲得蕭邦國際鋼琴比賽第一名后，選擇了德國漢諾威音樂學(xué)院進(jìn)行深造。與之相對比的是，郎朗獲得柴可夫斯基國際鋼琴比賽第一名后，選擇了處于古典音樂市場中心也更有名的紐約柯蒂斯音樂學(xué)院學(xué)習(xí)。郎朗到美國后所拜的三位老師，一位比一位更有名，而且一位比一位在古典音樂圈更有權(quán)勢。郎朗的第一位老師是柯蒂斯音樂學(xué)院院長格拉夫曼教授，第二位老師是時任費(fèi)城管弦樂團(tuán)音樂總監(jiān)的艾森巴赫，而現(xiàn)在的老師是美國芝加哥交響樂團(tuán)音樂總監(jiān)和指揮、德國國家歌劇院音樂總監(jiān)、柏林歌劇院終身指揮巴倫博伊姆。巴倫博伊姆不僅是成名已久的鋼琴大師和指揮大師，而且同祖賓梅塔、馬友友和帕爾曼等大師組成了一個頂級的音樂社會活動家圈子，在圈內(nèi)極具影響力。

　　郎朗為人豪爽、熱情，臉上始終掛著微笑，不知是極純真還是極精明，反正他情商極高，而且極注重同國內(nèi)外音樂圈中的“大佬”交往。在同這些人交往時，郎朗總是顯得興致勃勃、情緒亢奮，而且熟不拘禮，仿佛自己天生就是這些人中的一員，天生是來當(dāng)“大師”的。要知道在古典音樂界，這樣的能力和個性使音樂家能獲得更多的機(jī)會，大大縮短成功的時間，使成功之路更加順暢。

　　至今郎朗仍然非常喜歡把一些重量級大師的名字掛在嘴上。比如，他很愛說的一句話是：“某某大師太偉大了。”在郎朗的博客上，不僅有多明戈、巴倫博伊姆、梅塔、西蒙拉特等大師的趣聞軼事，還有英國女王、查爾斯王子、布什總統(tǒng)、普京總統(tǒng)等人和他交往的細(xì)節(jié)，并且附上照片，字里行間不忘強(qiáng)調(diào)，這些人中有很多都是他的粉絲。

　　郎朗成名以后，眾多知名品牌邀請他做代言人，而他只挑選頂級品牌合作。在他的代言名單上有飛利浦、勞力士、奧迪、雅培、斯坦威、招商銀行等，無不是各行各業(yè)的翹楚。代言勞力士使他和球王費(fèi)德勒比肩，代言雅培使他在眾多家長和琴童心目中更為有名，擁有150年歷史的鋼琴名牌斯坦威更是破天荒地推出了郎朗牌鋼琴。

　　同名人合作、交往，同頂級品牌合作，不僅給郎朗帶來強(qiáng)大的人脈、大把的演出機(jī)會以及滾滾財(cái)源，而且大大提升了郎朗個人品牌的影響力，可以說是共同品牌運(yùn)作的絕佳案例。

　　郎朗在音樂市場上的人氣和名氣可謂如日中天：郎朗演奏的貝多芬協(xié)奏曲高居美國BillBoard古典音樂排行榜第1名；在BillBoard的“新一代藝術(shù)家”排行榜上，郎朗高居第20位；在著名的互聯(lián)網(wǎng)ITUNES古典音樂下載排行榜上，郎朗演奏的貝多芬協(xié)奏曲專輯排在第1名，在ITUNES所有下載銷售排行榜上高居第15位；郎朗還入圍格萊美最佳樂器獨(dú)奏演奏獎。郎朗如此受業(yè)余音樂愛好者的歡迎，如此受流行音樂界的青睞，使人對他究竟是一位古典音樂家還是一位流行音樂明星產(chǎn)生了疑問。保守人士認(rèn)為，郎朗父子善于市場運(yùn)作，了解音樂工業(yè)和媒體的關(guān)系，郎朗被“娛樂”化了，或者說太商業(yè)化了，他炒作過度了，他注定只能是藝人和明星，不能成為藝術(shù)家和大師。但說這些話的人忘了，古典音樂其實(shí)就是各個時代當(dāng)時的流行音樂。羅西尼、奧芬巴赫、帕格尼尼、施特勞斯等后來被奉為大師的人，當(dāng)年也被別人如此詬病。最會炒作自己的瓦格納，在拜羅伊特為自己修建了一個永久劇院，只演奏自己的作品，至今他的作品仍是經(jīng)典。朋克小提琴家肯尼迪橫跨古典、爵士與流行三個領(lǐng)域，以怪異的發(fā)型和演奏風(fēng)格作為自己的標(biāo)識，反而使他的藝術(shù)成就更為彰顯。郎朗也一樣。誠然，郎朗的名聲有泡沫，可誰的名聲沒有泡沫？只要泡沫能激勵一個人去把泡沫做實(shí)，這個泡沫就是健康的。

　　赫魯曉夫曾和肯尼迪總統(tǒng)開玩笑：“我們可以把古巴給你，但你得把克萊本(美國鋼琴家)讓給我們。”克萊本的價(jià)值竟然相當(dāng)于一個古巴，古典音樂家的價(jià)值可見一斑。郎朗能做成一個世界級的文化品牌，實(shí)乃中國文化產(chǎn)業(yè)之幸運(yùn)。我們需要更多的文化品牌，更多的郎朗、譚盾、李云迪、女子十二樂坊。國家主席胡錦濤最近再次強(qiáng)調(diào)，中國要提升文化軟實(shí)力，而文化品牌的建立，就是文化軟實(shí)力的關(guān)鍵一環(huán)。一則軼事很說明問題：2005年11月13日，應(yīng)德國總統(tǒng)府邀請，郎朗為正在德國訪問的胡錦濤主席舉行專場演出，受到胡錦濤主席的高度贊揚(yáng)和熱情鼓勵。在上半場結(jié)束、下半場結(jié)束和加演結(jié)束時，胡錦濤主席三次上臺擁抱郎朗。