廣藥殺雞取卵 王老吉恐成健力寶第二

7月16日，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“王老吉商標(biāo)爭奪戰(zhàn)”隨著終審判決的公布終于告一段落。然而拿到商標(biāo)權(quán)的廣藥集團(tuán)隱憂猶存。有品牌專家警示說，短視的理念、經(jīng)驗(yàn)的匱乏、產(chǎn)能的缺失以及渠道的薄弱，會(huì)否讓王老吉品牌出現(xiàn)折損，使這個(gè)價(jià)值超千億的民族品牌遭遇滑鐵盧，成為健力寶第二？

過度開發(fā)，王老吉不再是涼茶

王老吉商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，緣于王老吉背后隱藏的巨大品牌價(jià)值和影響力。廣藥早先因?yàn)榻?jīng)營不善將紅罐王老吉商標(biāo)權(quán)租借給加多寶使用，由于加多寶對其“預(yù)防上火” 的獨(dú)到營銷定位以及義捐汶川過億的品牌責(zé)任塑造，使這個(gè)曾經(jīng)奄奄一息的品牌起死回生，成為家喻戶曉的民族品牌，更在2012年一舉超過可口可樂，創(chuàng)下年銷 售額160億元的商業(yè)奇跡。

作為王老吉品牌的首席功臣，加多寶本應(yīng)是最受廣藥集團(tuán)禮遇的親密戰(zhàn)友，但現(xiàn)實(shí)是雙方反目為仇，最終通過法律途徑解決糾紛。

對于廣藥而言，收回商標(biāo)使用權(quán)本無可厚非，但廣藥接下來對王老吉品牌的肆意延伸，卻令人大跌眼鏡。從2012年11月開始，廣藥集團(tuán)開始廣泛營銷王老吉 品牌，并高調(diào)面向全球招商，稱將在“大健康”領(lǐng)域內(nèi)，與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食 品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。基于這樣膚淺而粗暴的經(jīng)營理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌綠豆爽/固元粥、王老吉牌絞股藍(lán)飲料等產(chǎn)品相繼上市。

“廣藥將這一品牌用來生產(chǎn)諸多周邊產(chǎn)品，甚至幾乎毫無關(guān)聯(lián)度的藥酒、藥妝和運(yùn)動(dòng)器械，這樣的品牌‘開發(fā)’，無異于殺雞取卵的品牌自殺行為”，有品牌專家指出，廣藥如此延伸王老吉品牌，是一種急功近利的浮躁心態(tài)和短視行為，只會(huì)斷送王老吉。

這種殺雞取卵的運(yùn)營理念，很快在資本市場有了反應(yīng)，5月份，開始有機(jī)構(gòu)對廣藥集團(tuán)投出不信任票。據(jù)龍虎榜數(shù)據(jù)顯示，5月11日，一家機(jī)構(gòu)席位買入了2842萬元，但有兩家機(jī)構(gòu)一共拋售了9000萬元。5月14日，又有兩家機(jī)構(gòu)合計(jì)賣出近6000萬元。

離開加多寶，王老吉還能是紅色嗎

6月4日，廣藥召開新聞發(fā)布會(huì)推出紅罐裝涼茶，但其產(chǎn)品包裝不管從哪個(gè)角度看上去，都是模仿紅罐涼茶加多寶的包裝，甚至其廣告語都與加多寶一樣，被網(wǎng)友直呼典型的“山寨版營銷”。

這種“拿來主義”很快遭到加多寶的控訴，以“侵犯紅罐包裝裝潢權(quán)”為由，將廣藥告上法庭。加多寶方面認(rèn)為，加多寶17年來花費(fèi)數(shù)百億精心培育，擁有紅罐 特色的涼茶產(chǎn)品包裝無可爭議的包裝裝潢權(quán)，廣藥移花接木、推出與加多寶如出一轍的紅罐涼茶，進(jìn)行赤裸裸的剽竊和模仿，是不勞而獲、坐享其成的一種表現(xiàn)。

營銷的另一個(gè)重頭戲就是渠道。對于收回王老吉商標(biāo)進(jìn)行自主經(jīng)營的廣藥，必須建立自己的渠道，但相比加多寶多年的深耕細(xì)作，廣藥顯然在渠道和營銷能力上吃力和被動(dòng)許多。

為贏得渠道，廣藥甚至不惜使出狠招和絕招：6月初，將銷售加多寶公司生產(chǎn)帶有“王老吉”字樣的侵權(quán)產(chǎn)品的兩家銷售商告上法庭，并要求“查封侵權(quán)王老吉涼 茶”。而加多寶反駁稱，現(xiàn)在市場上流通的產(chǎn)品，均是在仲裁結(jié)果生效前生產(chǎn)的產(chǎn)品，根據(jù)相關(guān)法律完全合規(guī)合法，根本不存在侵權(quán)。加多寶在聲明中還同時(shí)爆料， 其多個(gè)經(jīng)銷商接到陌生的威脅短信，要求他們不再銷售加多寶出品的涼茶產(chǎn)品。

廣藥的狠招不僅沒有“殺一儆百”，反而引發(fā)經(jīng)銷商不滿，“他們打官司，為什么要告我們經(jīng)銷商？”經(jīng)銷商認(rèn)為，從競爭優(yōu)勢看，加多寶渠道做得廣、滲透得深，廣藥沒有幾年工夫，很難做到。

山寨工廠代工王老吉，廣藥“饑不擇食”

除了渠道，外界擔(dān)心的還有廣藥的產(chǎn)能。廣藥想要復(fù)制加多寶此前的成功，就必須盡快搶灘市場，繼承加多寶留下的品牌資產(chǎn)。為盡快實(shí)現(xiàn)全國鋪貨和產(chǎn)品上市，廣藥大量與其他企業(yè)簽約，選擇代加工。而這就引申出另一個(gè)十分嚴(yán)峻的問題，產(chǎn)品質(zhì)量如何保證？