施工企業(yè)市場營銷策略探討

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針對營銷學的最新發(fā)展和建筑業(yè)自身的特點,為了適應(yīng)施工企業(yè)發(fā)展的需要,提出施工企業(yè)營銷的方法。根據(jù)施工企業(yè)不同階段的特點,對各個階段的營銷方法進行了探討,即分析市場環(huán)境,投標前進行STP,在施工階段實施定制營銷,以及運用服務(wù)營銷體系貫穿全過程,從而來保證企業(yè)獲得穩(wěn)定的市場。

1　營銷策略選擇的依據(jù)———營銷環(huán)境建筑施工企業(yè)的營銷,從一般意義上來說,和一般企業(yè)的營銷目標是一樣的,即為了實現(xiàn)自己企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標,建立和保持與目標市場之間良好的關(guān)系而進行的各種方案的實施。施工企業(yè)是通過招投標后根據(jù)業(yè)主的要求進行生產(chǎn),這種過程本身就有具有營銷的因素。具體來說,是施工企業(yè)為了滿足業(yè)主的需求,保證社會效益,根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模,而進行的市場環(huán)境分析、建筑市場細分、目標市場選擇、企業(yè)產(chǎn)品的定位、投標報價、生產(chǎn)施工直至建成后產(chǎn)品的保修等全過程營銷規(guī)劃和營銷實施活動。

營銷策略的選擇依據(jù)是市場的營銷環(huán)境,建筑業(yè)市場營銷環(huán)境即建筑業(yè)企業(yè)在建筑市場中開展營銷活動并受之影響的參與者和社會因素。建筑業(yè)市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面。宏觀環(huán)境主要包括:政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等;微觀環(huán)境分析主要包括:企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、對業(yè)主的分析和競爭對手分析等。對建筑業(yè)營銷環(huán)境的分析是企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。目前建筑業(yè)中,施工企業(yè)受到自身條件的限制和傳統(tǒng)的影響,一般不會成立專門的部門,也不會聘用常年的法律顧問來研究建筑業(yè)的政策、法律動向,長期以來我國的建筑市場基本處于供大于求的狀況,建筑業(yè)整體生產(chǎn)能力過剩,競爭較為激烈,因此對區(qū)域建筑市場營銷微觀環(huán)境的分析顯得尤其重要,而對要進入國際市場的施工企業(yè)來說市場營銷的宏觀環(huán)境也是相當重要的。一些大型的工業(yè)企業(yè)會專門設(shè)有營銷部門對營銷環(huán)境進行分析,這是施工企業(yè)可以借鑒的做法,施工企業(yè)可以在投標或經(jīng)營部門設(shè)立專職的營銷崗位。

2　投標前的營銷策略———目標市場選擇及產(chǎn)品定位現(xiàn)代營銷的經(jīng)典理論是依據(jù)自身企業(yè)的資源和競爭力,選擇目標市場,并決定適當?shù)漠a(chǎn)品和計劃,以便為目標市場服務(wù)。工程項目的單件性特點決定了建筑業(yè)的產(chǎn)品不能像消費品那樣批量生產(chǎn),沒有任何一個客戶的要求是一樣的,每個顧客都有自己特殊的需求。例如,鐵路工程、公路工程、機場碼頭等基礎(chǔ)設(shè)施追求的是可靠的質(zhì)量;公共建筑則追求的是先進的技術(shù),高標準和完美的外觀;住宅建筑則在質(zhì)量保證的情況下追求較低的價格。不僅如此,同類的建筑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)功能要求也不可能完全相同,因此在投標前,企業(yè)應(yīng)進行建筑業(yè)市場細分,目標市場的選擇和市場定位(STP),根據(jù)企業(yè)的資源和競爭力優(yōu)勢來決定進入最有優(yōu)勢的市場。

建筑業(yè)市場的細分(S)。即按照一定的標準將建筑市場劃分為不同子市場,施工企業(yè)可以依據(jù)不同的細分變量來細分市場,將市場細分為不同的子市場,并評價細分市場的特點、分析市場機會。一般情況下,建筑業(yè)可以按照建筑產(chǎn)品用途和工程量的大小將整個建筑市場細分為個細分市場,當然也可以根據(jù)業(yè)主對象的不同對建筑業(yè)市場進行細分。

目標市場選擇(T)。根據(jù)企業(yè)自身的資源和競爭力,判別和選擇適合本企業(yè)進入的一個或幾個細分市場。為了選擇合適的目標市場,企業(yè)首先會關(guān)注的是各個細分市場的收益情況,一般包括本企業(yè)已經(jīng)進入或占領(lǐng)的各個子市場中項目資金、成本、利潤和各子市場的相對盈利潛力,競爭趨勢等因素。再估測各個子市場中當前和將來的利益,最后在分析、總結(jié)前階段的研究成果,決定企業(yè)目標市場的選擇。一般來說,實力較強的大中型企業(yè)一般會選擇工程量大,技術(shù)含量高的細分市場,而實力一般的施工企業(yè)則應(yīng)該選擇工程量較小,技術(shù)含量較低的細分子市場。

市場定位(P)。建筑企業(yè)的市場定位是在投標過程中實現(xiàn)的。目前,中低端的建筑市場競爭比較激烈,普通建筑由于施工的技術(shù)含量低,施工企業(yè)所需要的資金少,符合競標要求的施工單位多,競爭相對激烈,所以施工企業(yè)一般都會以低價策略取勝;而高端建筑市場,例如奧運體育場館、江海大橋、大型公用設(shè)施的建設(shè),施工的技術(shù)含量高,施工企業(yè)所需要的自有資金多,符合競標要求的單位較少,參加競標的企業(yè)一般都會有各自的技術(shù)優(yōu)勢,因此這類建筑在投標報價過程中,施工企業(yè)的報價應(yīng)該較高。

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