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市場需求下高職營銷人才培養(yǎng)模式論文
摘要：市場需求為導向的人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新是高職院校營銷人才培養(yǎng)的發(fā)展方向。高職院校當前的營銷人才培養(yǎng)模式存在著營銷人才市場供需結構性矛盾凸顯、營銷人才培養(yǎng)與企業(yè)需求嚴重脫節(jié)、培養(yǎng)過程整體實踐教學環(huán)節(jié)不足、缺乏有實踐經(jīng)驗的教師等問題，已無法適應市場需求的變化。在市場需求導向下，探索并構建營銷人才的培養(yǎng)模式，是高職院校營銷專業(yè)培養(yǎng)合格人才的必由之路。
關鍵詞：市場需求；高職教育；營銷人才；培養(yǎng)模式
一、目前市場營銷專業(yè)人才需求趨勢分析
1.營銷人才需求量持續(xù)加大
2016年我國人才市場職位需求調(diào)查顯示，市場營銷類人才需求仍高居榜首，遠高于其他類別[1]。伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，勞動力市場需求和供應之間更加突出的矛盾體現(xiàn)在市場營銷人才難求上，而近期市場的供應和需求之間的差異，能更好地反映完全市場化導向的就業(yè)趨勢。各企業(yè)為了追求市場份額，積極擴充銷售人員，是導致營銷人才的需求急劇增加的原因之一；隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品的整體包裝、廣告宣傳和售后服務等環(huán)節(jié)相應增加，企業(yè)對營銷人才的需求也顯著增加；再加上畢業(yè)生面臨嚴峻的就業(yè)形勢，在國家大力提倡大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新環(huán)境下，畢業(yè)生也紛紛順應形勢需求，其心態(tài)也從以前求職“要穩(wěn)定、要輕松”到今天的“求發(fā)展、求創(chuàng)新”。隨著營銷行業(yè)的成熟，新型的營銷將逐步普及。與此同時，行業(yè)的快速發(fā)展也為營銷人才提供了更多的一展身手的創(chuàng)業(yè)機會。在制造業(yè)，家電制造業(yè)的價格戰(zhàn)帶來最切身的感受。一方面，企業(yè)要加快生產(chǎn)步伐，以提高設備運轉(zhuǎn)率；另一方面，在日益飽和的市場需求面前，產(chǎn)品之間的競爭日益激烈。營銷專業(yè)人才的需求率先從家電行業(yè)開始蔓延，然后在日化行業(yè)，通過推動，迅速蕩滌醫(yī)藥、保險、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)，并最終演變成一種強大的社會效應和市場效應[2]。
2.營銷人才質(zhì)量要求越來越高
近年來，雖然我國為適應市場需求已加大了營銷人才的培養(yǎng)力度，然而企業(yè)對營銷人才的需求是多方面、多層次的，高品質(zhì)、高水平的營銷人才依然短缺。一方面，企業(yè)需要大量的有扎實理論知識、熟練營銷技巧、豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的高級營銷人才；另一方面，人才供給情況顯示，大量的營銷崗位應聘者都是僅具備常規(guī)能力、較低水平、會簡單操作的一般營銷人員。這與當前營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式與市場需求嚴重脫節(jié)密切相關，突出表現(xiàn)在營銷專業(yè)畢業(yè)生面對日常工作時所暴露的理論知識充分而實踐經(jīng)驗不足，面對困難時束手無策，面對崗位遷移時缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗而無法迅速勝任工作。為了滿足企業(yè)對營銷人才既要適應市場變化又要應對激烈競爭的能力需求，改革高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式勢在必行。
二、市場需求視野下高職營銷人才培養(yǎng)模式存在的問題
1.營銷人才培養(yǎng)模式與企業(yè)需求嚴重脫節(jié)
高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式是長期以來的教學經(jīng)驗構成的系統(tǒng)性培養(yǎng)模式�！八^人才系統(tǒng)性培養(yǎng)模式，是指在一定的教育思想和教育理念的指導下，學校為實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標所采取的教育教學活動組織方式及運行方式。它一般包含培養(yǎng)目標、培養(yǎng)規(guī)格、專業(yè)設置、課程體系、教學方式、教育教學活動組織樣式等”[3]，“其本質(zhì)是人才培養(yǎng)目標、培養(yǎng)規(guī)格和基本培養(yǎng)方法，是教育理念與教育過程的統(tǒng)一，是培養(yǎng)目標和操作程序的統(tǒng)一”[4]。這種模式培養(yǎng)出來的學生，雖然能夠?qū)W到一些相應的書本知識，并依靠這些知識了解企業(yè)對于營銷人才要求的基本現(xiàn)實，但是由于不同企業(yè)的要求各不相同，而各個行業(yè)的發(fā)展情況也不一樣，對市場營銷人才的需求也不盡相同。因此，許多高職院校培養(yǎng)出的市場營銷人才在進入實際工作之后，還需要接受進一步培訓。
2.培養(yǎng)過程整體實踐教學環(huán)節(jié)不足
（1）課程體系設置不合理，缺乏靈活的教學方法。高職院校營銷專業(yè)的課程體系一般包括公共基礎課、專業(yè)基礎課和專業(yè)核心課三個“模塊”，一些高職院校市場營銷專業(yè)現(xiàn)行的課程體系主要是復制或壓縮本科院校的課程體系[5]，其課程設置總體上忽略了市場需求的快速變化，教學內(nèi)容不能及時更新，更沒有將一些最實用的課程調(diào)整到課程體系當中，明顯缺乏職業(yè)道德和團隊協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力、市場分析能力等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)內(nèi)容。這種嚴重缺乏綜合素質(zhì)培養(yǎng)的課程體系，培養(yǎng)出的畢業(yè)生很難滿足現(xiàn)代企業(yè)的需要。
�。�2）理論教學為主，實踐教學薄弱。許多高職院校市場營銷專業(yè)教的學計劃中，理論與實踐教學的比例嚴重失調(diào)。有的高職院校實踐教學的比例只能占到20%左右，有的高職院校雖然規(guī)定實踐教學的比例占50%或60%，那也只是體現(xiàn)在教學計劃中，表面上看加大了實踐教學的比例，其實具體的教學實施環(huán)節(jié)都是通過案例教學和情景模擬等課堂教學來實現(xiàn)，導致實踐課時被大大壓縮；再加上課程考核評價大多以期末理論考試作為直接評價指標，實踐考核成績所占比例很小，使教師不得不看重理論教學而輕視實踐教學，最終導致學生的實踐能力得不到提高。
�。�3）缺乏支持實踐教學的校內(nèi)外實習基地。營銷專業(yè)的實踐教學需要配套的校內(nèi)實習基地輔助完成，但大多數(shù)高職院校并不重視實踐教學環(huán)節(jié)，校內(nèi)專用的實習實訓室建設投入明顯不足，缺少應有的實踐平臺，導致學生的實踐能力無法得到提高[6]。有的學校即便有營銷專業(yè)實訓室，也缺少配套的設備和教學軟件，根本無法保證實踐教學質(zhì)量。高職院校校外實習基地建設也非常薄弱，許多校企合作協(xié)議大多是“紙上談兵”，極少真正履約，不是為了應對評估檢查活動而動用學校或老師的個人關系找企業(yè)簽訂校企協(xié)議，就是請企業(yè)的有關經(jīng)理或?qū)＜业綄W校作專業(yè)講座，而學生真正到企業(yè)頂崗實習的機會很少，導致校企合作流于形式，學生無法接觸企業(yè)實際崗位，了解不到企業(yè)需求的崗位能力要求，因而實踐能力得不到真正提高。
3.師資力量薄弱，缺乏有實踐經(jīng)驗的教師
高職院校營銷專業(yè)的大多數(shù)教師幾乎是從學校到學校，雖然有一些教學經(jīng)驗，但也僅限于對營銷專業(yè)理論基礎知識的理解和把握上。由于大多數(shù)教師沒有從事過企業(yè)營銷的實際工作，也大多沒有接受過實際的市場營銷培訓，缺乏必要的實踐經(jīng)驗，實踐教學力不從心，因此很難出色完成營銷專業(yè)實踐教學計劃，導致實踐教學也只能局限于理論層面。這一普遍存在的現(xiàn)象不可避免地成為了高職院校營銷專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)的弱點，也成為制約營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的瓶頸。
三、市場需求視野下營銷人才培養(yǎng)模式構建
1.以市場需求為導向，制訂合理的人才培養(yǎng)計劃
�。�1）優(yōu)化營銷專業(yè)課程體系。從當前大多數(shù)高職營銷專業(yè)的課程設置來看，所設置的公共基礎課、專業(yè)基礎課和專業(yè)核心課三個模塊，基本符合傳統(tǒng)的知識傳授的系統(tǒng)性和銜接性。但隨著市場需求的變化，營銷專業(yè)課程設置必須立足于營銷職業(yè)崗位群的需求，并以此為依據(jù)分解出若干項目，圍繞每個項目，分析其必需的工作職責及能力要求，再綜合同類行業(yè)崗位的工作職責要求，凝練出所涉及學科的知識、技能和素養(yǎng)。同時，在對原課程設置進行改革時，必須聯(lián)系各行業(yè)的實際，深入企業(yè)開展市場調(diào)研，根據(jù)從事營銷職業(yè)必須具備的能力結構及其形成特點，運用系統(tǒng)理論和方法對現(xiàn)有的課程進行整合和重組，構建適應市場需求的課程和教學內(nèi)容體系。設置營銷專業(yè)課程應注意突出實踐性和應用性，在圍繞營銷崗位所需優(yōu)化課程體系的同時，加大實踐教學比例�？梢栽O立營銷策劃實訓、網(wǎng)絡營銷實訓和市場調(diào)查與預測實訓課程，開展商務談判訓練、ERP沙盤對抗訓練和能力拓展訓練，通過豐富多彩的實踐課程，對學生展開相關技能培訓，同時將考取職業(yè)資格證所需的知識融入教學內(nèi)容中，以有效地提高學生對營銷專業(yè)知識的理解和應用能力，同時提高學生的創(chuàng)新能力和隨機應變能力。
�。�2）設計合理的人才培養(yǎng)標準。企業(yè)所需要的市場營銷人才素質(zhì)集中表現(xiàn)在能力的全面性、新知識的快速接受、對市場的準確判斷等方面。因此，高職院校在設計適應企業(yè)需求的營銷人才培養(yǎng)標準時，首先需要進行充分的市場調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結果對現(xiàn)有營銷人才需求結構中的知識結構要求、專業(yè)素質(zhì)要求、綜合能力要求等進行分析，找出原來設計的人才培養(yǎng)規(guī)格在理論知識傳授和實踐經(jīng)驗培養(yǎng)等方面的不足，利用營銷專業(yè)模塊解讀的方式，將某一專業(yè)的營銷內(nèi)容結合企業(yè)實際進行深入解讀，明確營銷專業(yè)構成的基本要求，并最終確定理論課程和實踐課程所需要的具體教學內(nèi)容，逐步豐滿教學基本理念。
2.加強“雙師型”隊伍建設，保障營銷專業(yè)能力教育
�。�1）加強實踐鍛煉，積極培養(yǎng)“雙師型”專任教師。高職院校營銷專業(yè)教師大多數(shù)是從學校到學校，缺乏在企業(yè)一線實際工作的經(jīng)歷，因此學校應積極鼓勵教師（尤其是年輕教師）深入企業(yè)營銷管理一線進行實際的市場營銷調(diào)研活動，收集并掌握第一手市場營銷資料，了解企業(yè)營銷管理的實際工作流程，參與企業(yè)生產(chǎn)實踐活動，積累寶貴的實踐經(jīng)驗，使教師真正具備教學科研能力與生產(chǎn)實踐能力，提高教師的“雙師”素質(zhì)。
�。�2）注重對教師進行教育理念的系統(tǒng)化培養(yǎng)。應采用讓營銷專業(yè)教師參加繼續(xù)教育培訓的模式，讓教師到教學資源豐富、教育理念先進的學校接受再教育，以便他們明確自身水平與現(xiàn)有社會需求之間的差距；或聘請既具有營銷理論知識，又具備豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗和操作技能的企業(yè)管理人員來校傳授營銷專業(yè)最前沿的知識；或利用校內(nèi)外實習實訓基地幫助專職教師提高實際操作技能，促進教師向“雙師型”轉(zhuǎn)化。
�。�3）鼓勵專業(yè)教師到企業(yè)兼職。要想豐富教師的營銷專業(yè)實踐經(jīng)驗，就應鼓勵教師利用課余時間或假期到企業(yè)兼職，讓教師親臨企業(yè)工作，積累實踐經(jīng)驗；同時有計劃地安排教師參加“國培”“省培”學習，讓教師充分了解營銷專業(yè)最前沿的信息動態(tài)，從而有效地提高營銷專業(yè)教師的專業(yè)水平和教學能力。（4）鼓勵專業(yè)教師考取職業(yè)資格證。高職院校應把“雙師型”教師隊伍建設納入學校師資建設總體規(guī)劃中，要求專業(yè)教師考取市場營銷師、電子商務師、物流師等職業(yè)資格證書，同時建立“雙師型”教師評價考核體系，從而不斷提升專業(yè)教師的職業(yè)素質(zhì)，促使更多的專業(yè)教師逐漸成長為“雙師型”教師。
3.改革教學內(nèi)容和教學方法，注重學生職業(yè)技能培養(yǎng)
（1）加大教學內(nèi)容改革力度。營銷專業(yè)核心課程的教學內(nèi)容直接影響著學生對未來就業(yè)崗位的適應性。市場需求導向下的營銷專業(yè)教學內(nèi)容改革，必須突破傳統(tǒng)營銷學科的系統(tǒng)性禁錮，設計營銷專業(yè)模塊化課程體系（包括理論知識、實踐技能和綜合素養(yǎng)課程），建設以項目為導向的實踐課程模塊，并通過有針對性的崗位模塊培訓，培養(yǎng)學生應用程序的能力，強化核心能力的培養(yǎng)，讓學生學以致用，增強實際操作能力。
�。�2）綜合運用現(xiàn)代教育技術和教學方法。營銷專業(yè)教學強調(diào)實踐型教學方法，即在遵循理論教學為職業(yè)技能訓練服務的原則下，靈活運用情景教學、角色扮演、項目教學、現(xiàn)場演示、討論訓練、思維辨析訓練等多種教學方法，積極營造并利用仿真的工作場景對學生進行實訓，讓學生由被動學習變?yōu)橹鲃訉W習，使學生在輕松愉快的學習環(huán)境中學習知識、掌握技能。同時，還可以將教與學延伸至課外，例如組織各種形式的營銷技能大賽，來提高學生對專業(yè)的學習興趣，鍛煉學生的動手能力，增強學生的創(chuàng)新意識和競爭意識。
�。�3）加大實踐教學改革力度。針對當前市場對營銷人才的需求，高職院校在培養(yǎng)營銷人才過程中，必須在過去注重實踐教學的基礎上再投入更多時間來促進學生實踐能力的提高。要按照營銷人才的綜合素質(zhì)來構建“全過程，多層次，多形式”的集實驗、實訓、頂崗實習以及課外創(chuàng)業(yè)活動等“四位一體”的全新實踐教學體系，采用將營銷實踐貫穿于教學始終的模式，利用層層遞進的模式對學生進行初級營銷理論、專業(yè)化營銷理論、社會營銷實踐案例解析、社會營銷現(xiàn)實模擬等形式的專業(yè)化集訓，并與企業(yè)聯(lián)手，為學生提供實際的實習環(huán)境，幫助他們更好地理解市場營銷的內(nèi)容，盡快適應市場環(huán)境，保證其整體水平的提高。
4.積極建設校內(nèi)外實訓基地，提高學生的實踐技能與創(chuàng)新能力
�。�1）廣泛建立校外實訓基地。高職院校大力推進校企合作、工學結合的人才培養(yǎng)模式，順應了我國高職教育改革發(fā)展的趨勢，也是高職院校積極探索的一種“產(chǎn)、學、研”相結合、以市場需求為導向、以職業(yè)人才培養(yǎng)為目的的教育模式，其核心宗旨是培養(yǎng)學生的綜合職業(yè)素養(yǎng)、技術應用能力和就業(yè)綜合競爭力。高職院校應主動拓寬與企業(yè)合作的路子，主動依據(jù)企業(yè)需求調(diào)整專業(yè)培訓計劃，根據(jù)業(yè)務需求的不同階段細化實訓環(huán)節(jié)。這樣，學生可以把所學的營銷專業(yè)理論知識和專業(yè)技能有效地應用到企業(yè)實際工作中，轉(zhuǎn)化成一種實踐操作能力，從而達到既能滿足企業(yè)需要也能滿足教學需要的“雙贏”目的。
�。�2）加強校內(nèi)專業(yè)實訓設施建設。高職院校營銷專業(yè)要切實提高學生綜合實踐技能和專項職業(yè)崗位技能，就必須加強校內(nèi)專業(yè)實訓設施建設�？煽紤]在學校投資創(chuàng)建實訓超市、電商倉儲物流配送實訓室等。同時，聘請合作企業(yè)營銷專家作為校內(nèi)實踐教學指導教師，讓學生近距離在仿真實訓環(huán)境中得到專家指導。
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