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用品質(zhì)經(jīng)營品牌
大公司的經(jīng)營秘訣有兩點(diǎn)：一是鎖定目標(biāo)合作伙伴;二是簽訂排他協(xié)議。依靠這兩點(diǎn)秘訣，西聯(lián)所到之處，銀行、各種連鎖機(jī)構(gòu)、學(xué)校、規(guī)模龐大的各種形式的連鎖便利店都成為它的鎖定對(duì)象，而且別人無法染指。
這是一個(gè)艱難的抉擇，這也是一個(gè)新的開端。
1871年的美國百廢待興，結(jié)束內(nèi)戰(zhàn)后，攜西部開發(fā)的利好風(fēng)潮，加上華爾街股市的成功運(yùn)營，許多人都會(huì)在電報(bào)里提到：“亨利，我讓你叔叔給你捎去50美元”、“老兄，你的貨款我已在××銀行轉(zhuǎn)賬，趕緊在兩周后去查”、“詹姆斯，這3000美元給我買××公司的股票�！薄�
這時(shí)，一家電報(bào)公司做了個(gè)瘋狂的決策，干嘛不把匯款這個(gè)活做起來?這么多人需要匯款，而糟糕的銀行朝不保夕，人們還在猶豫什么?于是這家公司在一年內(nèi)做了上萬筆匯款業(yè)務(wù) ，幾乎壟斷了當(dāng)時(shí)美國的“匯款”業(yè)。毫不夸張的說，它就是當(dāng)時(shí)美國郵遞業(yè)的“微軟”，這家公司就是西聯(lián)匯款公司。
150多年來，每次揭開美國西聯(lián)匯款信差送來的淺黃色信封，都會(huì)給美國人帶來不同的心情——喜悅、悲傷、興奮或者成就感。但隨著手機(jī)短信、照片、電影膠片，這些高科技手段最終把電報(bào)擠出了歷史舞臺(tái)。曾經(jīng)被譽(yù)為“電報(bào)界微軟”的美國西聯(lián)國際匯款公司在其官方的網(wǎng)站上宣布：自2006年1月27日起，西聯(lián)匯款終止所有的電報(bào)和商業(yè)咨文服務(wù)。從此以后，西聯(lián)匯款將致力于發(fā)展財(cái)經(jīng)方面的服務(wù)，例如貨幣轉(zhuǎn)賬等等。
掘金移民市場
或許，目標(biāo)市場定位和細(xì)分戰(zhàn)略只是經(jīng)營戰(zhàn)略滄海一粒，然而西聯(lián)公司運(yùn)用資源整合、合作伙伴和文化營銷的完美結(jié)合卻將它發(fā)揮的淋漓盡致。與傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作策略不同，雖然是匯款業(yè)務(wù)，美國西聯(lián)采取的是“快速消費(fèi)品”的業(yè)務(wù)營銷模式。西聯(lián)沒有像大多數(shù)人那樣——投入巨額資金建立或租賃辦公室，從而形成自己無所不在的龐大網(wǎng)絡(luò)，而是選擇許多當(dāng)?shù)氐你y行、郵局、商超、餐飲場所、零售點(diǎn)等作為匯款點(diǎn)和取款點(diǎn)。這些點(diǎn)并不需要西聯(lián)公司投入巨大的資金，而是通過傭金分配、代理制和品牌加盟的方式發(fā)展成為西聯(lián)公司的合作伙伴，他們通常會(huì)拿到1-3個(gè)百分點(diǎn)。結(jié)果獲得了巨大成功。這反映了美國人的商業(yè)智慧。所以西聯(lián)公司堪稱資源整合的專家，創(chuàng)造了低成本迅速擴(kuò)張的奇跡。
從1980年到2000年，每年有數(shù)以百萬計(jì)的移民擁入美國。這些移民需要將大量的收入?yún)R給自己的家人，這是一個(gè)巨大的市場。美國第一數(shù)據(jù)集團(tuán)副總裁查爾斯福特敏銳地看到了這一點(diǎn)，因?yàn)槊绹鞔筱y行和企業(yè)很少將這些數(shù)量龐大的移民視為主要的顧客群體，他宣布：西聯(lián)公司要成為專為國外勞動(dòng)力傳遞金錢和親情的公司。
與“讓匯款的移民能夠方便地找到匯款的地方，讓收款的人能夠方便地收到”的夢(mèng)想相適應(yīng)，形成遍布全國乃至全球的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)是西聯(lián)公司最大的競爭優(yōu)勢(shì)。西聯(lián)公司的競爭秘訣還有兩點(diǎn)：一是鎖定目標(biāo)合作伙伴;二是簽訂排他協(xié)議。依靠這兩點(diǎn)秘訣，西聯(lián)所到之處，銀行、各種連鎖機(jī)構(gòu)、學(xué)校、規(guī)模龐大的各種形式的連鎖便利店都成為它的鎖定對(duì)象，而且別人無法染指。西聯(lián)公司卓越的商業(yè)理念、商業(yè)模式及由此產(chǎn)生的速度和競爭力讓人無法望其項(xiàng)背。
國際貨幣基金組織的報(bào)告顯示，移民是發(fā)展中國 家最大的外部資金來源。全球的移民在去年共向原籍國匯回了1600億美元，這一數(shù)目尚不包括穆斯林國家以及中國和印度的僑民所采取的其他形式的匯款。不斷增長的移民匯兌現(xiàn)金流，使“西聯(lián)匯款”的業(yè)務(wù)量每年都以10%的速度在增長。其競爭對(duì)手，如TRAVELEX和M ONEYGRAM，即便收取的傭金大大低于“西聯(lián)匯款”，在營業(yè)額和利潤方面也都無法超越“西聯(lián)匯款”。在巴黎，TRAVELEX每匯兌250歐元僅收取傭金8歐元，而“西聯(lián)匯款”匯兌同樣數(shù)額的錢則收取傭金高達(dá)24歐元。但是，大多數(shù)移民仍愿意光顧“西聯(lián)匯款”。其中原因就在于，“西聯(lián)匯款”在全球擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)，保證匯款能及時(shí)安全地到達(dá)移民親屬的手里。就連TRAVELEX在某地區(qū)也不得不借“西聯(lián)匯款”的網(wǎng)絡(luò)�！拔髀�(lián)匯款”的網(wǎng)絡(luò)之龐大，是其任何競爭對(duì)手難以比肩的。在非洲人口最多的尼日利亞，“西聯(lián)匯款”擁有1000家匯兌營業(yè)所，而MONEY-GRAM僅擁有10來家。而且價(jià)格也相對(duì)實(shí)惠。在北美，由于競爭激烈和一些移民組織不斷施加壓力，“西聯(lián)匯款”也將傭金由原來的20%調(diào)低到5%。為此，西聯(lián)公司專門設(shè)立兩個(gè)新的業(yè)務(wù)集團(tuán)，負(fù)責(zé)美國、加拿大以及拉丁美洲、墨西哥、加勒比海地區(qū)業(yè)務(wù)。這兩個(gè)部門此前屬于美洲業(yè)務(wù)部;設(shè)立兩個(gè)較小的部門，能為重要的客戶群提供更加專注的服務(wù)，并不斷回應(yīng)西聯(lián)公司的市場和消費(fèi)者的需求變化。
為移民匯款的業(yè)務(wù)已被多數(shù)金融專家視為是一座能賺來大錢的金礦。“西聯(lián)匯款”在將移民所賺的錢匯回其原籍國的業(yè)務(wù)上已經(jīng)成為世界老大。目前，西聯(lián)已在全球195個(gè)國家和地區(qū)建立了22萬多個(gè)匯兌營業(yè)所。這些匯兌營業(yè)所將移民的匯款通過移民原籍國的郵局和鐵路部門交付給移民的親人。所承接的移民匯款250億美元，匯兌業(yè)務(wù)的純利高達(dá)30億美元。
“中國式”風(fēng)暴
西聯(lián)匯款公司是首家獲準(zhǔn)進(jìn)入中國匯款業(yè)的外資金融機(jī)構(gòu)。不過在很長一段時(shí)間內(nèi)，這家全球匯款業(yè)的老大久久不為中國人所識(shí)。
1994年，西聯(lián)在中國已有了合作伙伴——EMS，但EMS拓展業(yè)務(wù)有一定的局限性。因而，西聯(lián)當(dāng)時(shí)計(jì)劃尋求其它的合作伙伴。但由于當(dāng)時(shí)中國尚未“入世”，合作雙方的業(yè)務(wù)受制于中國有關(guān)法律和法規(guī)。法律問題解決之后，中國郵政才將與西聯(lián)的合作由EMS轉(zhuǎn)至郵政儲(chǔ)匯局。
法律的羈絆清除后，西聯(lián)在中國突加馬力大展拳腳，自2001年與農(nóng)行簽訂了合作協(xié)議，西聯(lián)的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。西聯(lián)正在為農(nóng)行和郵政進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和軟件升級(jí);與此同時(shí)，西聯(lián)還在中國啟動(dòng)了法律辦事處和24小時(shí)客戶服務(wù)中心;西聯(lián)還抽調(diào)全球資源以支援中國業(yè)務(wù)的快速增長;廣告投入也在放大，在中國主要城市，西聯(lián)廣告隨處可見……
目前，中國郵政與中國農(nóng)行已有1000多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供西聯(lián)匯款業(yè)務(wù)，且月均增加100個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。2006年內(nèi)西聯(lián)在中國擁有5000家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)西聯(lián)在中國的國際匯款業(yè)務(wù)正以400%的高速躥升。
對(duì)于中國國際匯款市場，西聯(lián)不只一次放言將成市場“霸主”。有分析顯示：中國國際匯款業(yè)務(wù)將達(dá)100億美元。西聯(lián)要吃掉這個(gè)市場的一大塊，必須在未來的3-5年內(nèi)建立3萬個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。按照目前的發(fā)展勢(shì)頭，西聯(lián)提前實(shí)現(xiàn)目標(biāo)絕對(duì)沒有問題。
對(duì)于潛力無窮的中國國內(nèi)匯款市場，西聯(lián)公司不可能無視這個(gè)市場，因?yàn)橹袊]政每年國內(nèi)匯款業(yè)務(wù)達(dá)2.2億筆。進(jìn)軍中國國內(nèi)匯款市場是很自然的戰(zhàn)略選擇。
于是，西聯(lián)公司選中了上海的外灘，以高密度的路牌攻勢(shì)，開始了他們的中國攻略。繼花旗、匯豐等外資銀行相繼獲準(zhǔn)經(jīng)營居民外幣業(yè)務(wù)之后，洋巨頭們?cè)俅我l(fā)個(gè)人金融市場大戰(zhàn)。
西聯(lián)公司通過與EMS合作開展匯兌業(yè)務(wù)初涉內(nèi)地市場，經(jīng)過長時(shí)間的韜光養(yǎng)晦，與農(nóng)行、郵政聯(lián)手，在廣東、福建、浙江等僑鄉(xiāng)大力推出西聯(lián)匯款，業(yè)務(wù)量按月以25%的速度飆升，其出手之“穩(wěn)、狠、準(zhǔn)”，“敵我”形勢(shì)判斷之準(zhǔn)確，顯然是有備而來。有資料顯示，僅在西聯(lián)先期進(jìn)入的僑鄉(xiāng)江門地區(qū)，農(nóng)行每年的個(gè)人國際匯兌業(yè)務(wù)即在2000萬美元以上。同時(shí)，華人又是世界上最大的移民社群，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長及開放度的提高，其市場增量是任何具有全球視野的企業(yè)都不能忽視的。
“小身體”控制著的“大嘴”
在中國，由于除銀行和郵政儲(chǔ)備局外，其他機(jī)構(gòu)尚被禁止代理匯款業(yè)務(wù)，因此，西聯(lián)選擇農(nóng)行與郵政幾乎成為了惟一正確的選擇。在國內(nèi)，農(nóng)行以66000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，位居各大銀行之首。而郵政同樣不含糊，擁有40000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，而且這兩家還有一個(gè)共同特征，就是即使在偏遠(yuǎn)地區(qū)，其龐大的網(wǎng)絡(luò)仍然可以覆蓋，而這一點(diǎn)，即使是其他國有銀行也很難做到。同時(shí)，結(jié)盟又是市場追隨者、趕超者的通常做法，這樣，就難怪三巨頭一拍即合了。
中國銀行的各項(xiàng)外匯業(yè)務(wù)包括國際匯兌皆為國內(nèi)銀行之首是人所皆知的事實(shí)，而花旗銀行競爭力同樣不容小覷。通過比較可以得知，西聯(lián)的價(jià)格處于劣勢(shì)，雖然可以直接匯付現(xiàn)鈔，比銀行省去大約0.3%的鈔匯折算損失，以及2-3天的時(shí)間價(jià)值，但仍比前兩者高出許多。很顯然，西聯(lián)最大的優(yōu)勢(shì)仍然是便利和快捷，而這兩點(diǎn)必須依靠網(wǎng)點(diǎn)來支持。因此，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)幾乎就是西聯(lián)的生命線，也正因?yàn)檫@樣，可以說，西聯(lián)與農(nóng)行以及郵政的合作程度決定著它在中國能走多遠(yuǎn)。
北京是西聯(lián)國際規(guī)劃中必須并且終于順利殺入的一個(gè)市場“高地”：1200萬常住市民，全中國人均居民收入最高最集中的地區(qū)，每天都會(huì)因?yàn)轭l繁的國際商務(wù)、經(jīng)濟(jì)和文化交流發(fā)生大量的國際匯兌。
中國市場如此巨大的潛力和回報(bào)率吸引了眾多國際匯款巨頭的目光，坐擁“全球最大國際匯款公司”的西聯(lián)國際自然當(dāng)仁不讓。
由于匯款速度快、手續(xù)簡單，西聯(lián)國際會(huì)不會(huì)被意圖“洗錢”者提供便利?西聯(lián)國際的回答是：絕對(duì)不會(huì)!美國西聯(lián)在吃蛋糕的問題上采取是一種不同的策略。它感到完全用自己的嘴吃蛋糕將是一件痛苦的事情，所以問道：“有沒有興趣和我一起吃?”有的大嘴拒絕了，因?yàn)樗麄冏叩氖且粯拥牡缆�，想用自己的嘴吃東西。而更多的本來沒機(jī)會(huì)吃到這個(gè)蛋糕的嘴卻加入進(jìn)來，形成了一股超乎想象的合力，反而造就了一張前所未有的大嘴。這讓那些堅(jiān)持用自己嘴吃東西的人感到困惑，因?yàn)樗麄儾恢涝撊绾魏湍切┍静粦?yīng)該吃這個(gè)蛋糕的人展開競爭。例如，銀行想和西聯(lián)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋面上拼個(gè)魚死網(wǎng)破，那當(dāng)真是老虎吃天，無從下口。巨大的鋪點(diǎn)成本讓銀行早早敗下陣來，只能眼看著那些本與匯款不相干的雜貨鋪、藥店、超市也開始受理匯款業(yè)務(wù)。在這里，嘴和身體的矛盾解決了，美國西聯(lián)用一個(gè)小身體控制著23萬張不大的嘴。23萬張小嘴一起咬一口，也比一張超大的嘴咬掉的蛋糕大。
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